Τα κριτήρια τμηματοποίησης ξεκινούν με τον εντοπισμό όλων των πιθανών αγοραστών ενός προϊόντος. Άνθρωποι δηλαδή που έχουν την ανάγκη και τα μέσα να αγοράσουν αυτά που προσφέρει η αγορά. Στις περισσότερες περιπτώσεις, πρόκειται για μια μεγάλη συλλογή ανθρώπων ή οργανισμών που είναι παρόμοιοι κατά κάποιο τρόπο αλλά διαφορετικοί με πολλούς άλλους τρόπους. Είναι το είδος της διαδικασίας που βοηθά τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να εστιάσουν την προσοχή τους στις πιο υποσχόμενες ομάδες σε αυτό το σύμπαν.
Δεν υπάρχει ενιαίο σωστό κριτήριο για την τμηματοποίηση προϊόντων. Ο προσδιορισμός της βάσης καταναλωτών-στόχων μπορεί να γίνει χρησιμοποιώντας διάφορες μεθόδους. Πολλά γενικά κριτήρια και μέθοδοι για την κατάτμηση της αγοράς συζητούνται παρακάτω. Οι έμποροι μπορούν να χρησιμοποιήσουν έναν συνδυασμό αυτών των μεθόδων για να κατανοήσουν καλύτερα την αγορά-στόχο και τους πελάτες που θέλουν να εξυπηρετήσουν. Στην πραγματικότητα, οι καλοί υπάλληλοι συνήθως προσπαθούν διαφορετικάσυνδυασμούς για να μάθετε ποια προσέγγιση είναι πιο επιτυχημένη. Καθώς οι άνθρωποι και οι ανάγκες τους αλλάζουν, τα αποτελεσματικά κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς μπορούν επίσης να εξελιχθούν με την πάροδο του χρόνου.
Γεωγραφική διαδικασία
Κριτήρια τμηματοποίησης - χώρες, πολιτείες, περιοχές, πόλεις, γειτονιές ή ταχυδρομικοί κώδικες. Καθορίζουν τις γεωγραφικές διαδικασίες της αγοράς. Η έννοια αντιπροσωπεύει την παλαιότερη βάση για τμηματοποίηση. Οι περιφερειακές διαφορές στις προτιμήσεις των καταναλωτών για τα τρόφιμα είναι γνωστές, όπως η τάση για μπάρμπεκιου στη νότια Ρωσία ή η προτίμηση για υγιεινά μενού στην περιοχή του Λένινγκραντ. Τα γεωγραφικά κριτήρια για την κατάτμηση της αγοράς προϊόντων υποδεικνύουν ότι είδη όπως αδιάβροχα, ομπρέλες και λαστιχένιες μπότες μπορούν να πωληθούν σε περιοχές που είναι επιρρεπείς στη βροχή. Και σε ζεστές περιοχές - καλοκαιρινά ρούχα.
Τα κριτήρια τμηματοποίησης της γεωγραφικής αγοράς είναι εύκολο να προσδιοριστούν και συνήθως καθιστούν διαθέσιμο μεγάλο όγκο δεδομένων. Πολλές εταιρείες απλά δεν έχουν τους πόρους για να επεκταθούν πέρα από τις τοπικές ή περιφερειακές περιοχές, επομένως πρέπει να επικεντρωθούν σε αυτό ακριβώς το τμήμα. Οι προσπάθειες μάρκετινγκ περιορίζονται στο ελάχιστο, καθώς το προϊόν και οι βοηθητικές δραστηριότητες όπως η διαφήμιση, η φυσική διανομή και οι επισκευές μπορούν να κατευθυνθούν στον πελάτη. Επιπλέον, η γεωγραφία παρέχει μια βολική οργανωτική δομή. Τα προϊόντα, οι έμποροι και τα δίκτυα διανομής μπορούν να οργανωθούν γύρω από μια κεντρική συγκεκριμένη τοποθεσία.
Μειονεκτήματα της χρήσης βασικών κριτηρίων τμηματοποίησηςαγορά αξίζουν επίσης προσοχή. Υπάρχει πάντα η πιθανότητα οι προτιμήσεις των καταναλωτών να μην υπαγορεύονται από την τοποθεσία - άλλοι παράγοντες όπως η εθνικότητα ή το εισόδημα μπορεί να είναι πιο σημαντικοί. Για παράδειγμα, το στερεότυπο Σιβηρικό είναι δύσκολο να βρεθεί στο Tyumen, όπου το ένα τρίτο του πληθυσμού μετανάστευσε για να κερδίσει χρήματα. Ένα άλλο πρόβλημα είναι ότι οι γεωγραφικές περιοχές μπορούν να οριστούν ως πολύ μεγάλες τοποθεσίες. Οι συμμετέχοντες στη διαδικασία μπορεί να είναι πολύ ετερογενείς για να θεωρηθούν ως κοινό-στόχος με νόημα.
Δημογραφικό στοιχείο, σημεία και κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς
Τα δημογραφικά στοιχεία είναι στατιστικά στοιχεία που περιγράφουν τα διάφορα χαρακτηριστικά ενός πληθυσμού. Αυτή η κατάτμηση συνίσταται στη διαίρεση της αγοράς σε ομάδες με βάση μεταβλητές όπως η ηλικία, το φύλο, το μέγεθος της οικογένειας, το εισόδημα, το επάγγελμα, η εκπαίδευση, η θρησκεία, η εθνικότητα και η εθνικότητα. Τα κριτήρια δημογραφικής τμηματοποίησης είναι μια από τις πιο δημοφιλείς βάσεις για τον διαχωρισμό ομάδων πελατών. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι τα στοιχεία είναι πολλά. Και τα κριτήρια τμηματοποίησης της καταναλωτικής αγοράς συχνά σχετίζονται στενά με αυτές τις μεταβλητές.
Για παράδειγμα, η αγορά νέων (περίπου πέντε έως δεκατριών ετών) επηρεάζει όχι μόνο τον τρόπο με τον οποίο ξοδεύουν χρήματα οι γονείς, αλλά και τον τρόπο με τον οποίο τα παιδιά ψωνίζουν για τον εαυτό τους. Κατασκευαστές προϊόντων όπως παιχνίδια, δίσκοι, σνακ και βιντεοπαιχνίδια έχουν αναπτύξει προωθητικές ενέργειες που απευθύνονται σε αυτήν την ομάδα. Οι έφηβοι είναι παιδιά ηλικίας μεταξύ δέκα και δεκατεσσάρων ετών που ανακαλύπτουν τι σημαίνεινα είναι καταναλωτής και να διαμορφώνει τις συμπεριφορές και τις αντιλήψεις για την επωνυμία που θα έχουν μαζί τους καθώς ωριμάζουν και αυξάνουν την αγοραστική τους δύναμη. Η αγορά των ηλικιωμένων (ηλικίας εξήντα πέντε ετών και άνω) αποκτά μεγαλύτερη σημασία για τους κατασκευαστές προϊόντων όπως φθηνά καταλύματα, κρουαζιέρες, χόμπι και υπηρεσίες υγείας.
Το στάδιο της ζωής είναι ένα άλλο δημογραφικό χαρακτηριστικό που σχετίζεται με την ηλικία, το φύλο και την οικογενειακή κατάσταση. Υπάρχουν ενδείξεις ότι οι άνθρωποι περνούν από προβλέψιμες συμπεριφορές αγορών. Για παράδειγμα, ένα νεαρό ζευγάρι με ένα μικρό παιδί έχει πολύ διαφορετικές ανάγκες για ψώνια από τους συνταξιούχους γύρω στα πενήντα ή τους άγαμους μεσήλικες καθηγητές.
Το εισόδημα είναι ίσως η πιο κοινή δημογραφική βάση για τα κριτήρια τμηματοποίησης καταναλωτικών προϊόντων, καθώς υποδεικνύει ποιος μπορεί ή δεν μπορεί να αντέξει οικονομικά ένα συγκεκριμένο άτομο. Για παράδειγμα, είναι απολύτως λογικό να υποθέσουμε ότι οι κατώτατοι μισθοί δεν μπορούν να αγοράσουν εύκολα ένα σπορ αυτοκίνητο 80.000 δολαρίων. Τα έσοδα είναι ιδιαίτερα χρήσιμα ως εισροή στα κύρια κριτήρια για την κατάτμηση της αγοράς καθώς αυξάνεται η τιμή ενός προϊόντος. Μπορεί επίσης να βοηθήσει στην κατανόηση ορισμένων τύπων συμπεριφοράς αγορών, όπως οι πιο πιθανό να χρησιμοποιήσουν κουπόνια.
Ομοίως, διαφορετικά δημογραφικά στοιχεία μπορεί να επηρεάσουν άλλα κριτήρια τμηματοποίησης πελατών.
Παρά τα προφανή πλεονεκτήματα αυτής της διαδικασίας (δηλαδή χαμηλό κόστος και ευκολίαεφαρμογή), υπάρχει αβεβαιότητα σχετικά με την αποτελεσματικότητά του. Η μέθοδος μπορεί να γίνει κατάχρηση. Για παράδειγμα, ο τυπικός Ταϊλανδός καταναλωτής φαγητού θα μπορούσε να ειπωθεί ότι είναι κάτω των τριάντα πέντε ετών, έχει σπουδές κολεγίου, κερδίζει πάνω από 10.000 $ ετησίως, ζει στα προάστια μιας μικρής κοινότητας στη Δύση. Ενώ αυτά τα χαρακτηριστικά μπορεί να περιγράφουν τον τυπικό καταναλωτή τροφίμων της Ταϊλάνδης, περιγράφουν επίσης πολλά άλλα κριτήρια τμηματοποίησης καταναλωτών. Και μπορούν να ζωγραφίσουν ένα πολύ ευρύ ή ανακριβές πορτρέτο του σκοπούμενου αγοραστή. Όταν η επιλογή είναι πολύ ευρεία, χάνει τα καθοριστικά της χαρακτηριστικά και ως εκ τούτου αποτυγχάνει να διαφοροποιήσει το τμήμα-στόχο από τον γενικό πληθυσμό.
Ψυχογραφικό στοιχείο
Τέτοια κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς καταναλωτικών αγαθών χωρίζονται ανάλογα με τα γενικά χαρακτηριστικά του τρόπου ζωής, της προσωπικότητας, της στάσης και της κοινωνικής τους τάξης. Τα στοιχεία δείχνουν ότι η έκθεση των δυνητικών αγοραστών σε ορισμένα προϊόντα επηρεάζει τη μετέπειτα αγορά τους. Εάν τα άτομα με παρόμοιες συμπεριφορές μπορούν να απομονωθούν, αντιπροσωπεύουν ένα σημαντικό ψυχολογικό τμήμα. Το άγγιγμα μπορεί να οριστεί ως η προδιάθεση να συμπεριφέρεσαι με προγραμματισμένο τρόπο ως απόκριση σε ένα δεδομένο ερέθισμα.
Τα κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς καταναλωτή ορίζονται ως τα μακροπρόθεσμα ανθρώπινα χαρακτηριστικά και συμπεριφορές που καθορίζουν τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουν και ανταποκρίνονται στο περιβάλλον τους. Κατανάλωσηορισμένα προϊόντα ή μάρκες συνδέονται με την προσωπικότητα του καταναλωτή. Για παράδειγμα, οι ριψοκίνδυνοι έλκονται από τα extreme sports και τα ταξίδια, ενώ οι εξωστρεφείς τείνουν να ντύνονται ευδιάκριτα.
Η κατάτμηση της κοινωνικής τάξης προσδιορίζει τα άτομα με βάση έναν συνδυασμό κοινωνικοοικονομικών παραγόντων όπως η εκπαίδευση, το επάγγελμα, το εισόδημα, η οικογενειακή κατάσταση και οι συμπεριφορές που σχετίζονται με αυτά τα σημεία.
Άλλη προβολή
Τα σημάδια και τα κριτήρια τμηματοποίησης του τρόπου ζωής αναφέρονται στον προσανατολισμό που έχει ένα άτομο ή μια ομάδα προς το φαγητό, την εργασία και το παιχνίδι. Και μπορούν να οριστούν ως ένα πρότυπο στάσεων, ενδιαφερόντων και απόψεων που έχει ένα άτομο. Η τμηματοποίηση του τρόπου ζωής έχει γίνει πολύ δημοφιλής στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ λόγω της διαθεσιμότητας δεδομένων καταναλωτών, μετρητών και εργαλείων και των διαισθητικών κατηγοριών που προκύπτουν από τη διαδικασία. Γενικά, οι κατασκευαστές στοχεύουν εκδόσεις των προϊόντων τους και τις διαφημίσεις τους σε διαφορετικά τμήματα του τρόπου ζωής.
Η ανάλυση ξεκινά συνήθως με ερωτήσεις σχετικά με τις δραστηριότητες, τα ενδιαφέροντα και τις απόψεις του καταναλωτή. Εάν μια γυναίκα κερδίζει 100.000–150.000 $ ετησίως ως στέλεχος, είναι παντρεμένη και έχει δύο παιδιά, τι πιστεύει για τον ρόλο της ως επαγγελματίας, σύζυγος και μητέρα; Πώς περνά τον ελεύθερο χρόνο της; Σε ποιες ομάδες ανήκει; Τι διαβάζει; Πώς χρησιμοποιεί τις ηλεκτρονικές συσκευές; Ποιες μάρκες προτιμά και γιατί; Το απόθεμα των AIOs (Δραστηριότητες, Ενδιαφέροντα, Απόψεις) αποκαλύπτει τεράστιο όγκο πληροφοριών σχετικά με τη στάση απέναντι στις κατηγορίες προϊόντων,επωνυμίες, καθώς και χαρακτηριστικά χρήστη.
Γενικά, η ψυχογραφική τμηματοποίηση τείνει να επικεντρώνεται στον τρόπο με τον οποίο ξοδεύουν τα χρήματά τους οι άνθρωποι. Τα πρότυπα εργασίας και παιχνιδιού τους, τα βασικά ενδιαφέροντα, οι απόψεις για κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα, οι θεσμοί και οι ίδιοι. Ενώ η διαδικασία μπορεί να δημιουργήσει διαισθητικές ομαδοποιήσεις και χρήσιμες πληροφορίες σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών, μπορεί επίσης να απαιτήσει σημαντική έρευνα και προσπάθεια για την ανάπτυξη μιας πιο σύνθετης και λεπτομερούς προσέγγισης για τον καθορισμό κριτηρίων τμηματοποίησης της αγοράς.
Σύστημα συμπεριφοράς
Οι καταναλωτές χωρίζονται σε ομάδες ανάλογα με τις κοινές πράξεις που μοιράζονται. Συνήθως, αυτές οι συμπεριφορές σχετίζονται με τη γνώση, τη στάση, τη χρήση ή την αντίδρασή τους στο προϊόν.
Ο πιο κοινός τύπος τμηματοποίησης συμπεριφοράς είναι η διαδικασία χρήστη. Το 1964, ο ερευνητής αγοράς Twedt έκανε μια από τις πρώτες αποκλίσεις από το δημογραφικό σύστημα όταν πρότεινε ότι ο βαρύς ή συχνός καταναλωτής ήταν μια σημαντική βάση. Ήθελε να μετράται απευθείας η κατανάλωση προϊόντος για να καθοριστούν τα επίπεδα χρήσης. Άρα η προώθηση θα πρέπει να απευθύνεται απευθείας στον βαρύ χρήστη. Αυτή η προσέγγιση έγινε από τότε πολύ δημοφιλής. Σημαντική έρευνα έχει γίνει σε άτομα που αγοράζουν διάφορα προϊόντα. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η αναζήτηση άλλων χαρακτηριστικών που συσχετίζονται με τη χρήση συχνά αυξάνει σημαντικά τις προσπάθειες μάρκετινγκ.
Άλλες βάσεις συμπεριφοράς γιαΟι τμηματοποιήσεις της αγοράς περιλαμβάνουν τα ακόλουθα, τα οποία αναλύονται παρακάτω.
Κατάσταση χρήστη
Πέρα από τους ενεργούς αγοραστές, μπορεί να είναι χρήσιμο να προσδιορίζονται τμήματα με βάση ένα ευρύτερο σύνολο προτύπων χρήσης, όπως τα αναλώσιμα. Οι πάροχοι υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας διερευνούν μοτίβα χρήσης για να δημιουργήσουν βέλτιστα σχέδια και στόχο με βάση συγκεκριμένα σύνολα αναγκών των χρηστών - οικογενειακά προγράμματα, ατομικά προγράμματα, απεριόριστες κλήσεις κ.λπ.
Οι κατασκευαστές νέων αυτοκινήτων έχουν γίνει πολύ ευαίσθητοι στην ανάγκη να παρέχουν στους αγοραστές πολλές χρήσιμες πληροφορίες μετά την πώληση, προκειμένου να ελαχιστοποιηθεί η δυστυχία μετά την αγορά.
Θήκη αγοράς
Αυτή η προσέγγιση είναι να προσπαθήσουμε να προσδιορίσουμε τον λόγο αγοράς του προϊόντος και τον τρόπο χρήσης του. Για παράδειγμα, οι αεροπορικές εταιρείες τείνουν να χωρίζουν τους πελάτες σε τμήματα με βάση το ταξιδιωτικό κίνητρο του επιβάτη - επαγγελματικά έναντι προσωπικού ταξιδιού. Κάποιος που ταξιδεύει για επαγγελματικούς λόγους έχει συνήθως διαφορετικές ανάγκες από κάποιον που ταξιδεύει για αναψυχή. Οι επιχειρηματίες τείνουν να είναι λιγότερο ευαίσθητοι στις τιμές και εστιάζουν περισσότερο στον χρόνο, την τοποθεσία και την ευκολία.
Loy alty
Σε αυτήν την προσέγγιση, οι καταναλωτές εμπίπτουν σε κατηγορίες ανταμοιβής με βάση τα μοτίβα αγορών τους για ορισμένες επωνυμίες. Το βασικό κριτήριο για την κατάτμηση της αγοράς υπηρεσιών είναικαταναλωτής πιστός στη μάρκα. Οι εταιρείες υποθέτουν ότι εάν μπορέσουν να εντοπίσουν άτομα που προτιμούν μια συγκεκριμένη εταιρεία και στη συνέχεια προσδιορίσουν τα κοινά σημεία τους, θα βρουν την ιδανική αγορά-στόχο. Υπάρχει ακόμα μεγάλη αβεβαιότητα σχετικά με τον πιο αξιόπιστο τρόπο μέτρησης της αφοσίωσης σε επωνυμία.
Έτοιμος
Αυτή η τμηματοποίηση υποδηλώνει ότι οι δυνητικοί πελάτες μπορούν να τμηματοποιηθούν με βάση το πόσο πρόθυμοι είναι να αγοράσουν ένα προϊόν:
- δεν ξέρω;
- aware;
- informed;
- ενδιαφέρομαι;
- ευχή;
- σκοπεύω να αγοράσω.
Χρησιμοποιώντας αυτήν την προσέγγιση, ο διευθυντής μάρκετινγκ μπορεί να αναπτύξει μια κατάλληλη στρατηγική αγοράς για να περάσει από τα διάφορα στάδια ετοιμότητας. Αυτά τα στάδια είναι μάλλον ασαφή και δύσκολο να μετρηθούν με ακρίβεια. Αλλά η ετοιμότητα μπορεί να είναι ένας χρήσιμος φακός για την κατανόηση της νοοτροπίας ενός πελάτη και πώς να τον ωθήσετε να αγοράσει, ειδικά όταν υπάρχει μια διαδικασία μάθησης πριν από την αγορά.
Τμηματοποίηση υπεύθυνου λήψης αποφάσεων
Αυτή η προσέγγιση ομαδοποιεί τους ανθρώπους ανάλογα με το ποιος παίρνει την απόφαση αγοράς σε έναν οργανισμό ή ένα νοικοκυριό. Συνήθως υπάρχει ένας «πρωτεύων καταναλωτής»: το άτομο που παίρνει την τελική απόφαση για το τι θα αγοράσει και κατανέμει τον προϋπολογισμό. Πολλά από τα σχέδια περιλαμβάνουν και «influencers». Αυτοί είναι άνθρωποι που δεν παίρνουν την τελική απόφαση αγοράς, αλλά μπορούν να επηρεάσουν την επιλογή των προϊόντων.
Για παράδειγμα, στις οικογένειες, τα μικρά παιδιά μπορούν να επηρεάσουν το ανγονέας Cheerios, Chex ή Fruit Loops. Στις εταιρείες, ο διευθυντής του τμήματος μπορεί να είναι ο κύριος καταναλωτής του προϊόντος λογισμικού. Αλλά η ομάδα εργασίας αυτού του υπαλλήλου μπορεί να επηρεάσει την επιλογή βοηθώντας στην αξιολόγηση των επιλογών για να προσδιορίσει ποια ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες τους. Η τμηματοποίηση ανά ρόλο απόφασης βοηθά τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να κατανοήσουν ποιος είναι πραγματικά σημαντικός στη διαδικασία αγοράς και να καταλάβουν ποιος έχει μεγαλύτερη σημασία.
Πρόσθετη διαδικασία
Όλες οι παραπάνω προσεγγίσεις τμηματοποίησης ισχύουν για τις καταναλωτικές αγορές. Υπάρχουν πολλές ομοιότητες μεταξύ της συμπεριφοράς του μέσου καταναλωτή και του επιχειρηματικού καταναλωτή. Και έτσι ισχύουν παρόμοιες βάσεις και μεταβλητές. Οι συνήθεις προσεγγίσεις τμηματοποίησης επιχειρήσεων περιλαμβάνουν:
- Μέγεθος οργανισμού - ανάλυση κατά μεγάλους, μεσαίους και μικρούς πελάτες κατά έσοδα, αριθμό εργαζομένων, παγκόσμια απήχηση κ.λπ.
- Γεωγραφία: Οργανώστε τμήματα με βάση την τοποθεσία.
- Βιομηχανία - τμηματοποίηση ανά τομέα στον οποίο δραστηριοποιείται ο οργανισμός, όπως μεταποίηση, λιανικό εμπόριο, φιλοξενία, εκπαίδευση, τεχνολογία, υγειονομική περίθαλψη, κυβέρνηση, επαγγελματικές υπηρεσίες κ.λπ.
- Κατάσταση χρήστη - συχνότητα χρήσης, όγκος, αφοσίωση, ανθεκτικότητα. Προϊόντα που χρησιμοποιούνται ήδη, προθυμία για αγορά κ.λπ. Για παράδειγμα, οι μακροχρόνιοι πιστοί πελάτες με «στρατηγικές» σχέσεις αντιμετωπίζονται συχνά διαφορετικά και δίνονται προνομιακοί όροι σε σύγκριση με τους νέους πελάτες.
- Απαιτούμενα οφέλη - ομαδοποιημένα κατά κοινά στοιχεία που αναζητούν σε ένα προϊόν ή εμπειρία αγορών.
- Τελική χρήση - Προσδιορίστε τμήματα με βάση τον τρόπο που σχεδιάζουν να χρησιμοποιήσουν το προϊόν και πού ταιριάζει στις λειτουργίες και την αλυσίδα εφοδιασμού τους. Για παράδειγμα, ένας κατασκευαστής ηλεκτρικών κινητήρων έμαθε ότι οι πελάτες λειτουργούν κινητήρες σε διαφορετικές ταχύτητες. Μετά από επιτόπιες επισκέψεις και επιβεβαίωση αυτών των εφαρμογών, αποφάσισε να χωρίσει την αγορά σε τμήματα αργής και υψηλής ταχύτητας. Στον πρώτο κλάδο, ο κατασκευαστής ξεχώρισε ένα προϊόν σε ανταγωνιστική τιμή με πλεονέκτημα υπηρεσιών, και στη δεύτερη περίπτωση, υπεροχή.
- Προσεγγίσεις αγορών - οργάνωση της αγοράς σύμφωνα με τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες προτιμούν να ψωνίζουν. Αυτές οι προτιμήσεις, με τη σειρά τους, καθορίζουν τον τρόπο με τον οποίο ο πωλητής δημιουργεί σχέσεις με τον αγοραστή και λειτουργεί μέσω της συμφωνίας.
Συλλογή πολλών βάσεων
Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ μπορεί να θεωρήσουν ότι είναι πιο χρήσιμο να συνδυάζουν διαφορετικά πλαίσια τμηματοποίησης για να δημιουργήσουν μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα της αγοράς-στόχου τους. Για παράδειγμα, η προσέγγιση geocluster συνδυάζει δημογραφικά δεδομένα με γεωγραφικά δεδομένα για να δημιουργήσει ένα πιο ακριβές προφίλ ενός συγκεκριμένου καταναλωτή. Το δεύτερο σημείο, σε συνδυασμό με πληροφορίες συμπεριφοράς, μπορεί να κατευθύνει τις εταιρείες σε μέρη όπου οι πελάτες συγκεντρώνονται, δείχνοντας μια ενέργεια που τις καθιστά καλό στόχο για το προϊόν της εταιρείας. Η επικάλυψη δημογραφικών δεδομένων σε τμήματα του τρόπου ζωής βοηθά τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να κατανοήσουν καλύτερα τους πελάτες-στόχους τους και πώς να τους προσεγγίσουν αποτελεσματικά μέσωμάρκετινγκ.
Οποιαδήποτε από αυτές τις προσεγγίσεις μπορεί να είναι "σωστή" για μια δεδομένη εταιρεία και σύνολο προϊόντων. Είναι επίσης σημαντικό για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να αξιολογούν συνεχώς τι συμβαίνει στην αγορά-στόχο τους και να προσαρμόζουν την προσέγγισή τους καθώς εξελίσσονται οι σχέσεις με τους πελάτες, οι συμπεριφορές και άλλες δυναμικές πωλήσεων.
Η τμηματοποίηση της αγοράς εφαρμόζεται από τις περισσότερες επιχειρήσεις με τη μία ή την άλλη μορφή ως ένας τρόπος για τον εξορθολογισμό της στρατηγικής μάρκετινγκ τους, διαιρώντας τα συστήματα-στόχους ευρέως σε συγκεκριμένες ομάδες πελατών και αναπτύσσοντας τεχνικές μάρκετινγκ. Που θα είναι ελκυστικό για κάθε είδος.
Προσδιορισμός βιώσιμων διαδικασιών
Τα σαφώς καθορισμένα κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς όχι μόνο διασφαλίζουν ότι οι πελάτες είναι πιο πιθανό να αγοράσουν το προϊόν που τους ταιριάζει. Ελαχιστοποιεί επίσης τη σπατάλη πόρων μειώνοντας τον χρόνο που αφιερώνεται στο μάρκετινγκ των λάθος προϊόντων σε λάθος πελάτες. Ωστόσο, είναι σημαντικό να επικεντρωθούν οι πόροι σε τμήματα της αγοράς των οποίων το μέγεθος, η ανάπτυξη και η κερδοφορία είναι καλά τόσο άμεσα όσο και μακροπρόθεσμα. Τα ακόλουθα 5 κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς θα πρέπει να είναι χρήσιμα κατά τον σχεδιασμό μιας εταιρικής στρατηγικής.
- Μετρήσιμο. Τα τμήματα της αγοράς συνήθως ορίζονται ως προς την αξία ή τον όγκο πωλήσεων (δηλαδή τον αριθμό των πελατών). Μια ισχυρή μελέτη πρέπει να είναι σε θέση να προσδιορίζει το μέγεθος μιας διαδικασίας με λογική ακρίβεια, έτσι ώστε οι στρατηγικοί να μπορούν στη συνέχεια να αποφασίσουν εάν, πώς και σε ποιο βαθμό θα πρέπει να επικεντρωθούνπροσπάθειες για το μάρκετινγκ.
- Απαραίτητο. Με απλά λόγια, δεν θα είχε νόημα η σπατάλη του προϋπολογισμού μάρκετινγκ σε ένα τμήμα της αγοράς που δεν είναι αρκετά μεγάλο ή έχει μικρή αγοραστική δύναμη. Το βιώσιμο στρώμα είναι συνήθως μια ομοιογενής ομάδα με καλά καθορισμένα χαρακτηριστικά όπως η ηλικιακή ομάδα, το κοινωνικοοικονομικό υπόβαθρο και η αντίληψη της επωνυμίας. Η ανθεκτικότητα είναι επίσης σημαντική εδώ. Κανένας ειδικός τμηματοποίησης της αγοράς δεν θα συνιστούσε να εστιάσετε σε μια ασταθή ομάδα πελατών που θα μπορούσε να διασκορπιστεί ή να αλλάξει πέρα από την αναγνώριση εντός ενός ή δύο ετών.
- Διαθέσιμο. Κατά την οριοθέτηση ενός τμήματος αγοράς, είναι σημαντικό να λαμβάνεται υπόψη ο τρόπος πρόσβασης στον όμιλο και, κυρίως, εάν αυτό σχετίζεται με τα δυνατά σημεία και τις ικανότητες του τμήματος μάρκετινγκ της εταιρείας. Διαφορετικά τμήματα ενδέχεται να ανταποκρίνονται καλύτερα σε υπαίθριες διαφημίσεις, καμπάνιες μέσων κοινωνικής δικτύωσης, τηλεοπτικά σποτ κ.λπ.
- Διαφορικότητα. Το ιδανικό τμήμα της αγοράς θα πρέπει να είναι εσωτερικά ομοιογενές (δηλαδή, όλοι οι πελάτες σε μια επιλογή έχουν παρόμοιες προτιμήσεις και χαρακτηριστικά) αλλά εξωτερικά ετερογενής. Οι διαφορές μεταξύ των ομάδων αγοράς πρέπει να ορίζονται με σαφήνεια, ώστε οι καμπάνιες, τα προϊόντα και τα εργαλεία μάρκετινγκ που εφαρμόζονται σε αυτές να μπορούν να εφαρμοστούν χωρίς αλληλεπικάλυψη.
- Αποτελεσματικότητα. Το τμήμα της αγοράς πρέπει να έχει πρακτική αξία. Τα χαρακτηριστικά του θα πρέπει να παρέχουν υποστηρικτικά δεδομένα για μια θέση μάρκετινγκ ή προσέγγιση πωλήσεων και θα πρέπει να έχει αποτελέσματα που είναι εύκολο να ποσοτικοποιηθούν.
Η καλή κατανόηση των αρχών της τμηματοποίησης της αγοράς αποτελεί σημαντικό δομικό στοιχείο της στρατηγικής μάρκετινγκ μιας εταιρείας. Καθώς και τα θεμέλια για μια αποτελεσματική, βελτιωμένη και τελικά επιτυχημένη εμπειρία πελατών μέσω ακριβούς στόχευσης προϊόντων και υπηρεσιών με ελάχιστη σπατάλη.
