Εκτός από τους εσωτερικούς πόρους μιας εταιρείας και τους παράγοντες του κλάδου, υπάρχουν αρκετοί άλλοι μακροοικονομικοί παράγοντες που μπορούν να έχουν βαθιά επίδραση στην απόδοση μιας εταιρείας. Σε καταστάσεις όπως νέα έργα ή ιδέες λανσαρίσματος προϊόντων, αυτοί οι παράγοντες πρέπει να αναλυθούν προσεκτικά για να προσδιοριστεί πόσο σημαντικοί είναι για την επιτυχία του οργανισμού. Ένα από τα πιο συχνά χρησιμοποιούμενα αναλυτικά εργαλεία για την αξιολόγηση εξωτερικών μακροοικονομικών παραγόντων που σχετίζονται με μια συγκεκριμένη κατάσταση είναι η ανάλυση PEST. Ας δούμε παραδείγματα ανάλυσης PEST και ας μιλήσουμε για τα οφέλη της.
Τι είναι η ανάλυση PEST;
Η Η ανάλυση PEST είναι μια τεχνική μάρκετινγκ που σας επιτρέπει να αξιολογήσετε τον αντίκτυπο του εξωτερικού περιβάλλοντος στην αποτελεσματική λειτουργία της εταιρείας. Χρησιμοποιείται συχνότερα στον στρατηγικό σχεδιασμό και καταρτίζεται για περίοδο 3 έως 5 ετών. Τα δεδομένα που λαμβάνονται μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη σύνταξη ανάλυσης SWOT. Βασικά, η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος παρουσιάζεται με τη μορφή ενός πίνακα που αποτελείται από τέσσερα τετράγωνα.
Εξωτερικό περιβάλλον λαμβάνει υπόψη:
- Μικροπεριβάλλον (μέτοχοι, πελάτες,πιστωτές, κ.λπ.)
- Μακροπεριβάλλον (οικονομία, πολιτικές διαδικασίες, κλιματικοί παράγοντες κ.λπ.)
Ας εξετάσουμε κάθε παράγοντα μακροεντολής ξεχωριστά.
Πολιτικός (πολιτικός παράγοντας)
Το πρώτο βήμα στην ανάλυση είναι η μελέτη των φαινομένων που σχετίζονται με το έργο της κυβέρνησης. Κατά την ανάπτυξη μιας στρατηγικής και την αξιολόγηση των προοπτικών ανάπτυξης μιας εταιρείας, τέτοια πολιτικά φαινόμενα θεωρούνται ως:
- state stability;
- ο αντίκτυπος των εγκεκριμένων νόμων στις δραστηριότητες του οργανισμού;
- βαθμός κρατικής επιρροής στον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείται η εταιρεία;
- κατανομή πόρων από το κράτος κ.λπ.
Οικονομικοί (οικονομικοί παράγοντες)
Ο κύριος λόγος για την εξέταση αυτής της πτυχής είναι η ικανότητα της εταιρείας να πραγματοποιεί κέρδη. Είναι απαραίτητο να προβλεφθεί σωστά η ζήτηση και να οριστεί μια τιμή προκειμένου να εκτιμηθούν οι προοπτικές για περαιτέρω ανάπτυξη της εταιρείας. Οι στόχοι της μελέτης του οικονομικού παράγοντα περιλαμβάνουν:
- αξιολόγηση της επενδυτικής πολιτικής;
- ανάλυση τιμών για ενεργειακούς πόρους και πρώτες ύλες;
- πληθωρισμός και κόστος ζωής;
- αξιολόγηση άλλων μακροοικονομικών δεικτών που επηρεάζουν την αγοραστική δύναμη του πληθυσμού και τη ζήτηση.
Κοινωνικοί (κοινωνικοί παράγοντες)
Κατά την εξέταση αυτής της παραμέτρου, λαμβάνονται υπόψη τα ακόλουθα:
- lifestyle;
- μέγεθος και δομή πληθυσμού;
- κοινωνική κινητικότητα, υγεία και εκπαίδευση;
- πρότυπα συμπεριφοράς, κοινής γνώμης κ.λπ.
Τεχνολογικόπαράγοντες)
Παράγοντες που χαρακτηρίζουν την τεχνολογική πρόοδο στον κλάδο. Αυτή η ομάδα πτυχών είναι παγκόσμιας σημασίας σήμερα, καθώς σε μια εποχή ταχέως αναπτυσσόμενων τεχνολογιών, τα εργαλεία της βιομηχανίας μπορούν να αλλάξουν την ισορροπία της αγοράς.
Όταν εξετάζουμε τεχνολογικούς παράγοντες, οι κυριότεροι είναι:
- καινοτομία στην τεχνολογία πληροφοριών;
- βελτίωση της παραγωγικής διαδικασίας μέσω της εισαγωγής του πιο πρόσφατου εξοπλισμού;
- ανάπτυξη τεχνολογιών κινητής τηλεφωνίας και Διαδικτύου;
- πιθανές αλλαγές στην τεχνολογία τα επόμενα 5 χρόνια.
PEST-ανάλυση στο παράδειγμα μιας εταιρείας πετρελαίου και φυσικού αερίου
Για παράδειγμα, ας πάρουμε την ιδιωτική ρωσική εταιρεία πετρελαίου Lukoil PJSC.
- Πολιτικό. Η αποτελεσματικότητα των δραστηριοτήτων μιας δημόσιας μετοχικής εταιρείας εξαρτάται εξ ολοκλήρου από την πολιτική διάθεση στη χώρα. Η αύξηση των φόρων στην παραγωγή πετρελαίου, οι κυρώσεις κατά των ρωσικών πετρελαϊκών εταιρειών, η κρατική ρύθμιση των τιμών της ενέργειας μπορούν να μειώσουν σημαντικά τα καθαρά κέρδη της εταιρείας.
- Οικονομικό. Η μείωση της αγοραστικής δύναμης του πληθυσμού μπορεί να οδηγήσει στο γεγονός ότι τα αυτοκίνητα θα χρησιμοποιούνται λιγότερο, επομένως, η κατανάλωση των ραφιναρισμένων προϊόντων της εταιρείας θα μειωθεί. Η αύξηση του πληθωρισμού θα οδηγήσει σε αύξηση του κόστους παραγωγής, γεγονός που θα αναγκάσει την εταιρεία να αυξήσει την τιμή του τελικού προϊόντος. Το κόστος του πετρελαίου θα επηρεάσει επίσης τα κέρδη της εταιρείας.
- Κοινωνικό. Έχοντας καθιερωθεί ωςαξιόπιστος προμηθευτής, η Lukoil PJSC έχει εδραιωθεί σταθερά στην αγορά. Οι καταναλωτές είναι σίγουροι για την ποιότητα του καυσίμου κινητήρα, γεγονός που εξαλείφει την ανάγκη αλλαγής της μάρκας. Ωστόσο, η ανησυχία των καταναλωτών στον τομέα της οικολογίας οδηγεί σε αύξηση των αυτοκινήτων που χρησιμοποιούν το λεγόμενο οικολογικό καύσιμο (αέριο, ρεύμα). Τέτοιες τάσεις μειώνουν τη ζήτηση και τα εταιρικά κέρδη.
- Τεχνολογικό. Η συνεχής βελτίωση των τεχνολογιών στον τομέα της διύλισης πετρελαίου εγγυάται καθαρότερα και πιο ανταγωνιστικά προϊόντα. Επίσης, ο σύγχρονος εξοπλισμός είναι λιγότερο ενεργοβόρος, γεγονός που μειώνει το κόστος των αγαθών. Ο αρνητικός αντίκτυπος της επιστημονικής και τεχνικής προόδου για την εταιρεία είναι η εμφάνιση αυτοκινήτων με ηλεκτροκινητήρες - στο πλαίσιο της μείωσης της ζήτησης, η εταιρεία χάνει χρήματα.
Στο παράδειγμα της ανάλυσης PEST της PJSC "Lukoil" μπορεί να φανεί ότι οι κίνδυνοι στον τομέα του πετρελαίου και του φυσικού αερίου είναι υψηλοί. Εξωτερικοί παράγοντες έχουν ισχυρό αντίκτυπο στη λειτουργία της εταιρείας.
Λαμβάνοντας υπόψη την ανάλυση PEST στο παράδειγμα ενός οργανισμού, δεν είναι δύσκολο να θυμηθούμε τον μηχανισμό εφαρμογής της. Με την ίδια αρχή, καταρτίζεται μια μήτρα για εταιρείες σε άλλους τομείς της οικονομίας. Ως εκ τούτου, το παράδειγμα μιας ανάλυσης PEST μιας γεωργικής επιχείρησης θα είναι παρόμοιο.
Εξίσου σημαντική είναι η αξιολόγηση εξωτερικών παραγόντων για την ξενοδοχειακή επιχείρηση. Εξετάστε ένα παράδειγμα ανάλυσης PEST ενός ξενοδοχείου στο Ηνωμένο Βασίλειο:
- P - Οι δυσκολίες στην απόκτηση βίζας σε αυτήν την περιοχή μπορεί να οδηγήσουν σε μείωση των τουριστών, κάτι που είναι αρνητικός παράγοντας για τις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις. Η αύξηση των φόρων και η θέσπιση νέας νομοθεσίας για την προστασία έχουν επίσης αντίκτυπο.περιβάλλον.
- E - Η οικονομική κρίση σε χώρες από τις οποίες προέρχονται περισσότεροι τουρίστες θα πλήξει σοβαρά τα κέρδη της εταιρείας. Η αύξηση του πληθωρισμού και της ανεργίας στην περιοχή θα οδηγήσει επίσης σε προβλήματα.
- S - η χρήση σαπουνιού, απορρυπαντικού και σημαντική κατανάλωση υδάτινων πόρων μπορεί να οδηγήσει σε δυσαρέσκεια των «πράσινων». Η τοποθεσία του ξενοδοχείου μπορεί να έχει θετική επίδραση: ανάλογα με την τοποθεσία, οι προτιμήσεις των ανθρώπων αλλάζουν. Οι συνήθειές τους να γιορτάζουν διακοπές ή να χαλαρώνουν σίγουρα θα επηρεάσουν την αποτελεσματικότητα του ξενοδοχείου.
- T - η ανάπτυξη της τεχνολογίας πληροφοριών, η ανάπτυξη εφαρμογών για κρατήσεις, η εισαγωγή του κλιματισμού θα έχουν θετικό αντίκτυπο στις αξιολογήσεις των ξενοδοχείων.
Ένα παράδειγμα ανάλυσης PEST ενός εστιατορίου θα δημιουργηθεί χρησιμοποιώντας έναν παρόμοιο αλγόριθμο.
Εκτεταμένες παραλλαγές της ανάλυσης PEST
Η πιο κοινή παραλλαγή της ανάλυσης PEST είναι το PESTEL. Αυτός ο τύπος ανάλυσης, εκτός από τους ήδη γνωστούς, περιλαμβάνει δύο ακόμη παράγοντες:
- Νομικοί - νομικοί παράγοντες.
- Περιβαλλοντικοί - περιβαλλοντικοί παράγοντες.
Οι νομικοί παράγοντες περιγράφουν το νομικό περιβάλλον για τη λειτουργία μιας επιχείρησης και εξετάζουν πιο προσεκτικά τις πιθανές αλλαγές στη νομοθεσία που θα μπορούσαν να επηρεάσουν την κερδοφορία και την απόδοση μιας εταιρείας. Οι περιβαλλοντικοί παράγοντες καθορίζουν τον αντίκτυπο των δραστηριοτήτων της εταιρείας στο περιβάλλον και πώς αυτό μπορεί να επηρεάσει τις οικονομικές καταστάσεις στο μέλλον.
Εκτός από την ανάλυση PESTEL, υπάρχουν και άλλεςπαραλλαγές:
- PEST + EL + I (Ανάλυση βιομηχανίας) - εισαγάγετε επιπλέον την ανάλυση αγοράς του κλάδου.
- PEST + E (Ηθικά) - Ισχύουν ηθικοί παράγοντες.
- PEST + Long + Εθνικοί + Παγκόσμιοι παράγοντες - τοπικές και παγκόσμιες αξιολογήσεις.
Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος του καταστήματος
Ως εκτεταμένο παράδειγμα ανάλυσης PEST καταστήματος, χρησιμοποιούμε μια μεγάλη αλυσίδα λιανικής Walmart.
|
Πολιτικοί παράγοντες:
|
Οικονομικοί παράγοντες:
|
|
Κοινωνικοί παράγοντες:
|
Τεχνολογικοί παράγοντες:
|
|
Περιβαλλοντικοί παράγοντες:
|
Νομικοί παράγοντες:
|
Ανάλογα με τον βαθμό στον οποίο αυτός ή ο άλλος παράγοντας επηρεάζει την εταιρεία, δίνεται αξιολόγηση από εμπειρογνώμονα από το 1 έως το 5. Εμφανίζεται μια μέση βαθμολογία και καθορίζεται σε ποιον τομέα πρέπει να εργαστείτε για την επιχείρηση για ανάπτυξη.
Τι είναι η ανάλυση SWOT;
Η ανάλυση Η ανάλυση SWOT είναι ένα πλαίσιο που χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση της ανταγωνιστικής θέσης μιας εταιρείας εντοπίζοντας τα δυνατά σημεία, τις αδυναμίες, τις ευκαιρίες και τις απειλές της. Συγκεκριμένα, η ανάλυση SWOT είναι ένα θεμελιώδες μοντέλο αξιολόγησης που μετρά τι μπορεί και τι δεν μπορεί να κάνει ένας οργανισμός, καθώς και τις πιθανές ευκαιρίες και απειλές του.
Στοιχεία μιας ανάλυσης SWOT
Όταν χρησιμοποιείται μια ανάλυση SWOT, ένας οργανισμός πρέπει να είναι ρεαλιστής σχετικά με τις καλές και τις κακές του ιδιότητες. Ο οργανισμός θα πρέπει να κάνει την ανάλυση συγκεκριμένη, αποφεύγοντας τη γκρίζα περιοχή και αναλύοντας σε σχέση με πραγματικά περιβάλλοντα. Για παράδειγμα, γιατί τα προϊόντα και οι υπηρεσίες της εταιρείας είναι καλύτερα από εκείνα των ανταγωνιστικών εταιρειών; Η ανάλυση SWOT πρέπει να είναι σύντομη και απλή και θα πρέπει να αποφεύγει την πολυπλοκότητα και την υπερανάλυση, καθώς πολλές από τις πληροφορίες είναι υποκειμενικές. Επομένως, οι εταιρείες θα πρέπει να το χρησιμοποιούν ως οδηγό, όχι ως συνταγή.
S (Δυνατά σημεία)
Τα Τα δυνατά σημεία περιγράφουν τι ξεχωρίζει έναν οργανισμό από τους ανταγωνιστές του: μια ισχυρή επωνυμία, μια πιστή βάση πελατών, ένας ισχυρός ισολογισμός, μοναδική τεχνολογία κ.λπ. Για παράδειγμα, ένα hedge fundμπορεί να έχει αναπτύξει μια ιδιόκτητη στρατηγική συναλλαγών που επιστρέφει τα αποτελέσματα της αγοράς. Στη συνέχεια, πρέπει να αποφασίσει πώς θα τα χρησιμοποιήσει για να προσελκύσει νέους επενδυτές.
W (Αδυναμίες)
Οι αδυναμίες εμποδίζουν έναν οργανισμό να λειτουργεί στο βέλτιστο επίπεδο. Αυτοί είναι τομείς στους οποίους μια επιχείρηση πρέπει να βελτιωθεί για να παραμείνει ανταγωνιστική: υψηλότερος από τον κύκλο εργασιών της βιομηχανίας, υψηλά επίπεδα χρέους, ανεπαρκής αλυσίδα εφοδιασμού ή έλλειψη κεφαλαίων.
O (Ευκαιρίες)
Οι ευκαιρίες αναφέρονται σε ευνοϊκούς εξωτερικούς παράγοντες που μπορεί να χρησιμοποιήσει ένας οργανισμός για να του δώσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Για παράδειγμα, ένας κατασκευαστής αυτοκινήτων μπορεί να εξάγει τα αυτοκίνητά του σε μια νέα αγορά, αυξάνοντας τις πωλήσεις και το μερίδιο αγοράς εάν η χώρα μειώσει τους δασμούς.
T (Απειλές)
Οι απειλές αναφέρονται σε παράγοντες που μπορούν να βλάψουν έναν οργανισμό. Για παράδειγμα, μια ξηρασία αποτελεί απειλή για μια εταιρεία σιταριού επειδή μπορεί να καταστρέψει ή να μειώσει την καλλιέργεια. Άλλες κοινές απειλές περιλαμβάνουν πράγματα όπως το αυξανόμενο κόστος των πόρων, ο αυξημένος ανταγωνισμός, η περιορισμένη προσφορά εργασίας και ούτω καθεξής.
Σχέση μεταξύ αναλύσεων SWOT και PEST
Και οι δύο αναλύσεις αναφέρονται στη μεθοδολογία μάρκετινγκ για την αποτίμηση των επιχειρήσεων στο στρατηγικό σχεδιασμό. Πρώτα απ 'όλα, πραγματοποιείται μια ανάλυση PEST της επιχείρησης, παραδείγματα της οποίας δόθηκαν σε αυτό το άρθρο. Με βάση τα δεδομένα που ελήφθησαν, σε κάθε παράγοντα εκχωρείται ένα από τα τέσσερα στοιχείαΑνάλυση SWOT: δυνατά ή αδύναμα σημεία της εταιρείας, ευκαιρίες ή απειλές για επιτυχημένη λειτουργία.
Στο παράδειγμα μιας ανάλυσης PEST μιας κατασκευαστικής εταιρείας, ας δούμε τη σχέση.
|
Πολιτικοί παράγοντες:
|
Οικονομικοί παράγοντες:
|
|
Κοινωνικοί παράγοντες:
|
Τεχνολογικοί παράγοντες:
|
Αυτό το συνδυασμένο παράδειγμα αναλύσεων SWOT, PEST σάς επιτρέπει να αξιολογείτε πολύ καλύτερα την κατάσταση στην αγορά. Επιπλέον, είναι δυνατό να εντοπιστούν σημαντικοί παράγοντες που επηρεάζουν τις δραστηριότητες του οργανισμού, καθώς και να εντοπιστούν άμεσα ευκαιρίες για αύξηση των κερδών.
Όπως φαίνεται από τα παραδείγματα της ανάλυσης PEST, αυτή η τεχνική είναι απαραίτητη για στρατηγικό σχεδιασμό. εξω αποΑνάλογα με το πόσο μεγάλος είναι ο κλάδος, μπορεί να αξιολογηθεί μέσω ανάλυσης εξωτερικών παραγόντων. Ο σωστός σχεδιασμός της επιχείρησής σας θα οδηγήσει σε αυτό που κυνηγούν όλοι οι επιχειρηματίες - αύξηση των κερδών. Και η πρόσθετη χρήση της ανάλυσης SWOT θα εντοπίσει τάσεις για τη διαφοροποίηση της παραγωγής αγαθών ή υπηρεσιών.
