Η διεθνής αγορά είναι πολύ προκατειλημμένη προς τη ζήτηση. Οι εταιρείες, όταν αποφασίζουν να λανσάρουν ένα νέο προϊόν, καθοδηγούνται πρωτίστως από τις ανάγκες των καταναλωτών. Το μάρκετινγκ αναλύει τη ζήτηση των καταναλωτών. Υπάρχουν διάφορες προσεγγίσεις για τη μελέτη της ζήτησης. Το πιο αποτελεσματικό και σύγχρονο είδος μάρκετινγκ είναι το ολιστικό. Προτείνει να λυθεί το πρόβλημα του μάρκετινγκ με πολύπλοκο τρόπο. Η αγορά είναι τόσο υπερκορεσμένη με αγαθά και υπηρεσίες που η χρήση ενός εργαλείου μάρκετινγκ δεν είναι πλέον αρκετή. Για να ενδιαφέρει τον καταναλωτή, είναι απαραίτητο να προσεγγίσουμε τη λύση του προβλήματος με συστηματικό τρόπο.
Έννοια
Ολιστικό μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο εργαλείων μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται ταυτόχρονα για την αύξηση της ζήτησης των καταναλωτών. Η λέξη «holistic» προέρχεται από την ελληνική λέξη «holos» που σημαίνει «ολόκληρο». Αυτή η προσέγγιση βοηθά στην αποτύπωση και διαχείριση διαδικασιών μάρκετινγκ: πρόβλεψη, σχεδιασμός, υλοποίηση και ανάλυση. Όλα τα εργαλεία πρέπει να συνεργάζονται. Η έννοια του "ολιστικού (ολιστικού) μάρκετινγκ" είναι μια εναλλακτική στην έννοια της εντατικοποίησης των προσπαθειών πωλήσεων.
Στόχος
Ο στόχος του κλασικού μάρκετινγκ είναι η πώληση ενός υπάρχοντος προϊόντος, αυξάνοντας την αξία του για τον καταναλωτή. Ενώ η έννοια του ολιστικού μάρκετινγκ προσφέρει μια διαφορετική προσέγγιση. Βασίζεται στις ακόλουθες αρχές: παραγωγή για χάρη του καταναλωτή, λαμβάνοντας υπόψη τις ανάγκες, προσανατολισμός προς τον πελάτη. Ο απώτερος στόχος του ολιστικού μάρκετινγκ είναι να ικανοποιήσει τις ανάγκες των καταναλωτών και να προσεγγίσει όλες τις ομάδες του κοινού-στόχου.
Το κύριο καθήκον του ολιστικού μάρκετινγκ είναι η βελτιστοποίηση των διαδικασιών παραγωγής, η ενσωμάτωσή τους για τη δημιουργία ενός προϊόντος που ικανοποιεί τις ανάγκες των καταναλωτών. Το επίκεντρο των ενδιαφερόντων του επιχειρηματία μεταφέρεται από το προϊόν στον καταναλωτή.
Στοιχεία
Ο θεμελιωτής της σύγχρονης θεωρίας του ολιστικού μάρκετινγκ θεωρείται ο Philip Kotler, ο οποίος καθόρισε τα συστατικά στοιχεία του μάρκετινγκ. Εξήγησε επίσης την ανάγκη για αμοιβαία και αρμονική ταυτόχρονη ανάπτυξή τους.
Η ουσία της έννοιας του ολιστικού μάρκετινγκ βρίσκεται στη σχέση 4 στοιχείων:
- Το μάρκετινγκ των συνεργασιών είναι η διαδικασία οικοδόμησης μακροχρόνιων φιλικών σχέσεων με όλους τους αντισυμβαλλομένους της εταιρείας. Περιλαμβάνει προμηθευτές, αγοραστές και το κανάλι επικοινωνίας μαζί τους. Προϋπόθεση για τη δημιουργία συνεργασιών είναι το αμοιβαίο όφελος. Οι προμηθευτές μπορούν να παρέχουν τις καλύτερες τιμές και συνθήκες, και οι αγοραστές θα το κάνουνεπιστρέψουν, θα έχουν δέσμευση για την εταιρεία και το εμπορικό σήμα. Το φαινόμενο αυτό ονομάζεται «δίκτυο συνεργασιών μάρκετινγκ». Είναι το ίδιο περιουσιακό στοιχείο της επιχείρησης με την εικόνα ή τη βάση πελατών.
- Το κοινωνικό είναι το κύριο μέρος του ολιστικού μάρκετινγκ, που βασίζεται στην κατανόηση των κοινωνικών, ηθικών, περιβαλλοντικών στόχων του μάρκετινγκ. Οι εταιρείες, κυκλοφορώντας ένα νέο προϊόν στην αγορά, θα πρέπει να κάνουν τη ζωή των καταναλωτών τους ποιοτική και όχι το αντίστροφο. Στους καταναλωτές αρέσει να συνεισφέρουν στην υπόθεση του κόσμου. Για παράδειγμα, μπορείτε να προσφέρετε στους πελάτες να συσκευάζουν προϊόντα σε βιοαποικοδομήσιμο πλαστικό, ώστε να σώσουν τον πλανήτη και να αισθάνονται τη συμμετοχή τους στην προστασία του περιβάλλοντος.
- Εσωτερικό μάρκετινγκ είναι η ανάγκη εισαγωγής εργαλείων ολοκλήρωσης και η αποδοχή τους από όλα τα μέλη της εταιρείας. Από τον πωλητή μέχρι την ανώτατη διοίκηση, όλοι πρέπει να κατανοήσουν τον ρόλο τους στη δημιουργία ενός ολοκληρωμένου συστήματος. Η εταιρική ηθική και η εκπαίδευση των νέων εργαζομένων συμβάλλουν στη διασφάλιση της συμμόρφωσης με τους όρους του εσωτερικού μάρκετινγκ.
- Ολοκληρωμένο - σύστημα ανάπτυξηςδραστηριότητες μάρκετινγκ και παροχή ισχυρών καναλιών επικοινωνίας μεταξύ τους. Ένας υψηλός βαθμός ολοκλήρωσης επιτυγχάνεται με τη λήψη τεκμηριωμένων αποφάσεων, λαμβάνοντας υπόψη ολόκληρο το φάσμα των εισερχόμενων πληροφοριών και αναλύοντας τη δυνατότητα υλοποίησης δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε σχέση με κάθε μεμονωμένη περίπτωση.
Το εσωτερικό μάρκετινγκ συνήθως χωρίζεται σε 2 επίπεδα. Το πρώτο επίπεδο περιλαμβάνει όλα τα στελέχη και τα τμήματα πωλήσεων. Αυτές περιλαμβάνουν υπηρεσίες διαφήμισης και πωλήσεων, τμήματα μελέτης της καταναλωτικής ζήτησης, διαχείριση προϊόντων. Το δεύτερο επίπεδο αντιπροσωπεύεται από υπαλλήλους που είναι υπεύθυνοι για την εκπαίδευση και την προώθηση ιδεών διασυνδεδεμένου μάρκετινγκ μεταξύ των εργαζομένων της εταιρείας. Η κατηγορία περιλαμβάνει ειδικούς ανθρώπινου δυναμικού, προπονητές, προπονητές επιχειρήσεων, επικεφαλής τμημάτων.
Μείγμα μάρκετινγκ
Αυτή είναι μια συλλογή δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Το σύστημα θεωρεί το ολιστικό μάρκετινγκ ως μια σύγχρονη έννοια διαχείρισης. Αποτελείται από μια αλυσίδα: προϊόν - κόστος - διανομή - προώθηση. Στην περίπτωση αυτή, το προϊόν νοείται ως μέτρα για την προσέλκυση της προσοχής του αγοραστή στο προϊόν (ποιότητα προϊόντος, σχεδιασμός συσκευασίας, εγγύηση, δημιουργία εμπορικού σήματος).
Το στοιχείο "κόστος" περιλαμβάνει την ανάπτυξη ενός συστήματος εκπτώσεων προϊόντων, τους όρους πίστωσης, την αποζημίωση και έναν τιμοκατάλογο, δηλαδή την τιμολογιακή πολιτική μιας επιχείρησης που μπορεί να επηρεάσει την επιλογή ενός καταναλωτή. Η διαδικασία διανομής περιλαμβάνει κανάλια διανομής, ποικιλία, κάλυψη αγοράς, μεταφορά. Προώθηση σημαίνει τη διαδικασία πώλησης προϊόντων, διαφήμισης, διοχέτευσης πελατών και άμεσου μάρκετινγκ.
Εργαλεία
Η ολιστική εργαλειοθήκη μάρκετινγκ περιλαμβάνει 3 επίπεδα:
- Το επίπεδο διαχείρισης ζήτησης. Συνίσταται στην εστίαση της προσοχής του κατασκευαστή στους καταναλωτές. Περιλαμβάνει τη συλλογή δεδομένων σχετικά με τις ανάγκες των καταναλωτών, τη δημιουργία ενός χρήσιμου προϊόντος για τον καταναλωτή και τη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες.
- Επίπεδο διαχείρισης πόρων. Υπονοούμενοτομέα των βασικών αρμοδιοτήτων. Το επίπεδο αποτελείται από τον χώρο των βασικών ικανοτήτων, τον επιχειρηματικό τομέα και τη διαχείριση των εσωτερικών πόρων της εταιρείας.
- Το επίπεδο διαχείρισης δικτύου είναι η διαδικασία δημιουργίας ενός συνεργατικού δικτύου. Αποτελείται από διαδικασίες για τη δημιουργία κοινού χώρου για συνεργάτες, την εύρεση και τη διαχείριση επιχειρηματικών εταίρων.
McDonald's
Η εταιρεία επιδεικνύει υψηλό βαθμό αποτελεσματικότητας στην εφαρμογή ολιστικού μάρκετινγκ από την ίδρυσή της. Η αλυσίδα φαστ φουντ φημίζεται για το φιλικό προσωπικό, την ταχύτητα εξυπηρέτησης και την προσοχή στην κοινή γνώμη ταυτόχρονα. Η κριτική γίνεται αντιληπτή ως ευκαιρία βελτίωσης του προϊόντος και της επωνυμίας. Στη δεκαετία του '90, άρχισαν να κυκλοφορούν φήμες γύρω από τα McDonald's για την υπερβολική βλαβερότητα του γρήγορου φαγητού.
Η ηγεσία της αλυσίδας εστιατορίων αντέδρασε αμέσως σε αυτό. Η McDonald's έχει προσθέσει περισσότερες σαλάτες λαχανικών στο μενού, φέτες μήλου για παιδιά και προσπάθησε να μειώσει την περιεκτικότητα σε θερμίδες ορισμένων πιάτων του μενού. Και αφού επικρίθηκαν για τη χρήση συσκευασιών που είναι επιβλαβείς για το περιβάλλον, η McDonald's άρχισε να χρησιμοποιεί βιώσιμα υλικά που δεν μολύνουν το περιβάλλον.
Puma
Ένα επιτυχημένο παράδειγμα ολιστικού μάρκετινγκ είναι το σύστημα διαχείρισης επιχειρηματικών διαδικασιών που δημιουργήθηκε από την Puma. Πρόκειται για μια γερμανική εταιρεία που έχει λανσάρει και προωθήσει με επιτυχία τα αθλητικά της στη διεθνή αγορά. Αλλά λίγοι θυμούνται ότι στη δεκαετία του '70 η εταιρεία γνώρισε σημαντική πτώση στην καταναλωτική ζήτηση. Σταδιακά αναγκαζόταν να βγει από την αγοράανταγωνιστές.
Το ολιστικό μάρκετινγκ βοήθησε στην επίλυση των προβλημάτων της εταιρείας. Η «Puma» άρχισε να εστιάζει στις ανάγκες των πελατών της. Αρχικά, τους χώρισαν σε ομάδες-στόχους: επαγγελματίες αθλητές, άτομα αδυνατίσματος, λάτρεις των αθλητικών εκδηλώσεων και όσους τους αρέσει να φορούν αθλητικά ρούχα στην καθημερινή ζωή. Η διοίκηση άρχισε να αναπτύσσει ξεχωριστούς τύπους για κάθε τμήμα των καταναλωτών, λαμβάνοντας υπόψη τις ανάγκες τους: ρούχα για γιόγκα, snowboard, τρέξιμο κ.λπ.
Στη συνέχεια ξεκίνησε μια καμπάνια για την αξιολόγηση των νέων προϊόντων από τους καταναλωτές και την επεξεργάστηκε σύμφωνα με τα αιτήματα. Μόνο μετά από αυτό η εταιρεία ξεκίνησε διαφημιστικές καμπάνιες σε διεθνείς αθλητικούς αγώνες, σε πασαρέλες και σε αθλητικά μπαρ. Αυτό τους επέτρεψε να στοχεύσουν το κοινό-στόχο τους και να επαναφέρουν την επωνυμία στην παλιά της δημοτικότητα.
Xerox
Στο έργο της, η εταιρεία καθοδηγείται από την κύρια αρχή του ολιστικού μάρκετινγκ - εσωτερικής ηγεσίας. Κάθε υπάλληλος της εταιρείας λαμβάνει καθοδήγηση σχετικά με το πώς οι ενέργειες ενός συγκεκριμένου υπαλλήλου επηρεάζουν τους καταναλωτές. Οι εργαζόμενοι γνωρίζουν τα οφέλη της δουλειάς τους και νιώθουν υποστήριξη. Η δουλειά της εταιρείας θυμίζει καλά λαδωμένο ρολόι. Η Xerox στοιχηματίζει ακόμη ένα στοίχημα για το πλήρες άνοιγμα για τους καταναλωτές, όλοι μπορούν να κάνουν μια περιήγηση στο εργοστάσιο.
Avon
Αυτή η εταιρεία έχει γίνει διάσημη όχι μόνο για την ικανότητά της να ευχαριστεί τους καταναλωτές, αλλά και για ένα από τα καλύτερα μοντέλα κοινωνικού μάρκετινγκ. Η Avon ξόδεψε 400 εκατομμύριαδολάρια για τη χρηματοδότηση της καταπολέμησης του καρκίνου του μαστού. Αυτός είναι ένας άμεσος τρόπος για να κερδίσετε την εύνοια των καταναλωτών. Με τη δημιουργία μοναδικών προϊόντων, η εταιρεία δίνει έμφαση στην κοινωνική ανάγκη για το εμπορικό σήμα και βοηθά ενεργά τους ανθρώπους.
