Ανάλυση ανταγωνιστών κάθε πέντε χρόνια; Σοβαρά? Ναι, τώρα σε πέντε χρόνια, ολόκληρες βιομηχανίες πεθαίνουν, και νέες γεννιούνται. Μήπως σήμερα, που όλα γύρω αλλάζουν με κοσμική ταχύτητα, δεν χρειάζονται καθόλου τέτοιες αναλύσεις; Και τι γίνεται με τη συγκριτική αξιολόγηση; Είναι και αυτό μια ανάλυση ανταγωνιστικής αγοράς; Έχουμε τα σωστά σχόλια και ερωτήσεις μπροστά μας και θα ξεκινήσουμε με αυτά.
Η σκοπιμότητα της στρατηγικής ανταγωνιστικής ανάλυσης δεν είναι ένα αδρανές ερώτημα. Πολλοί ιδιοκτήτες επιχειρήσεων και στελέχη έχουν εγκαταλείψει αυτό το είδος έρευνας αγοράς τον τελευταίο καιρό. Τα επιχειρήματά τους είναι η απροθυμία να ξοδέψουν χρόνο και χρήμα σε κάτι που δεν έχει καμία πληροφοριακή αξία και δεν θα κάνει καμία αλλαγή στην επιχειρηματική τους στρατηγική. Φυσικά, μια τέτοια άποψη έχει δικαίωμα στη ζωή και, επιπλέον, είναι απολύτως λογική και σωστή. Αλλά μόνο σε ορισμένες περιπτώσεις.
Η συγκριτική αξιολόγηση ακούγεται πολύ πιο μοντέρνα. Αλλά στον πυρήνα της, αυτή είναι η ίδια ανταγωνιστική ανάλυση, πραγματοποιείται απλώς με διαφορετικό στόχο, ο οποίος μπορεί να διατυπωθεί ως «ευθυγράμμιση με το πρότυπο, δηλαδή με το καλύτερο». ΑυτόΤο είδος της ανάλυσης σχετίζεται περισσότερο με τον τομέα της στρατηγικής διαχείρισης παρά με το μάρκετινγκ. Αλλά οι μέθοδοι ανταγωνιστικής ανάλυσης είναι ακριβώς οι ίδιες.
Εάν κάνετε τέτοια έρευνα μάρκετινγκ, πόσο συχνά την κάνετε; Και με τι βάθος; Και πώς να προσδιορίσετε τους κύριους ανταγωνιστές - δεν πρέπει να λαμβάνονται όλοι για αναλυτική σύγκριση; Αυτή είναι η δεύτερη σειρά ερωτήσεων που πρέπει να απαντηθούν πριν ξεκινήσετε οποιαδήποτε εργασία που σχετίζεται με τους ανταγωνιστές της εταιρείας σας. Ας ξεκινήσουμε την ανασκόπηση με το κλασικό βαρέων βαρών στο ανταγωνιστικό μάρκετινγκ και ας βάλουμε το i's στην "παλαιομοδίτικη" πενταετή έκδοση - ανάλυση ανταγωνιστών του Michael Porter. Παράλληλα θα ασχοληθούμε και με την παλιομοδίτισή του. Αλλά πριν από αυτό, ας ορίσουμε τους στόχους της ανταγωνιστικής ανάλυσης: πρόκειται για τεχνολογίες για τον εντοπισμό σημαντικών ανταγωνιστών και την πρόβλεψη της συμπεριφοράς τους στην αγορά.
Μακροπρόθεσμη ανάλυση του Porter
Η ανάλυση Porter πραγματοποιείται πραγματικά όχι περισσότερο από μία φορά κάθε τρία έως πέντε χρόνια. Το στυλ εργασίας σε αυτή την περίπτωση είναι "κομμάτι" - κάθε ανταγωνιστική εταιρεία αναλύεται ξεχωριστά και σε στάδια:
- Δυνατότητες ανταγωνιστών: δυνατά και αδύναμα σημεία.
- Η κύρια κινητήρια δύναμη του ανταγωνιστή. Τι θέλει στην αγορά; Οι στόχοι και τα κίνητρά του.
- Η τρέχουσα στρατηγική θέση του ανταγωνιστή και οι βραχυπρόθεσμες ευκαιρίες στην αγορά.
- Τα μελλοντικά σχέδια του ανταγωνιστή για την αγορά και τον κλάδο συνολικά.
- Πρόβλεψη των ενεργειών του ανταγωνιστή για το μέλλον.
Η ανταγωνιστική ανάλυση των επιχειρήσεων της Porter απαιτεί πολλή προσπάθεια και χρόνο. Αυτό το μάρκετινγκΤο βαρύ βάρος είναι χρήσιμο σε εταιρείες και επιχειρήσεις που λειτουργούν με ακριβό εξοπλισμό και «μακριές» τεχνολογίες. Τέτοιες εταιρείες απαιτούν μακροπρόθεσμες επενδύσεις και δεν αναπτύσσονται σε ένα ή δύο χρόνια. Για παράδειγμα, επιχειρήσεις πυρηνικής βιομηχανίας, μεταλλουργικές ή πετροχημικές μονάδες επεξεργασίας, η κατασκευή των οποίων απαιτεί τεράστιες οικονομικές επενδύσεις. Συχνά υπάρχουν περιπτώσεις που τέτοιοι γίγαντες δεν σκέφτονται καθόλου τον ανταγωνισμό (δεν διατηρούν καν τέτοιους ειδικούς στο προσωπικό των μάρκετερ), κάτι που είναι σοβαρό στρατηγικό λάθος. "Μεγάλο πλοίο, μεγάλο ταξίδι" είναι ο πιο ακριβής ορισμός της καταλληλότητας της ανταγωνιστικής επιχειρηματικής ανάλυσης του Porter για βιομηχανικά βαρέα βάρη.
Παρεμπιπτόντως, τα βαρέα δεν είναι μόνο στις «βαριές» βιομηχανίες. Υπάρχουν όλο και περισσότεροι από αυτούς στον κλάδο των συμβούλων σήμερα. Ο ανταγωνισμός μεταξύ τους είναι σοβαρός, επομένως, μια προληπτική ανάλυση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος θα πρέπει επίσης να είναι βαθιά και λεπτομερής. Η διαφορά από τις «βαριές» εταιρείες στη συχνότητα ανάλυσης. Η συμβουλευτική δραστηριότητα είναι πολύ πιο κινητή, οι πενταετείς αναθεωρήσεις των ανταγωνιστών είναι απαραίτητες, απαιτούνται τουλάχιστον εδώ ετήσιες μελέτες.
Πέντε δυνάμεις του ανταγωνισμού
Ο Μάικλ Πόρτερ έχει μια θεωρία για τις πέντε δυνάμεις του ανταγωνισμού. Είναι επιτακτική ανάγκη να γνωρίζουμε αυτή τη θεωρία, βοηθά τους εμπόρους και τους ηγέτες επιχειρήσεων να λάβουν τη σωστή απόφαση σχετικά με την καταλληλότητα και το βάθος της ανταγωνιστικής ανάλυσης της εταιρείας «εδώ και τώρα». Κανόνας πέντε δυνάμεων ανταγωνισμού:
Όσο πιο αδύναμη είναι η επιρροή των ανταγωνιστικών δυνάμεων, τόσο περισσότερες ευκαιρίες για υψηλά κέρδη στον κλάδο έχει η εταιρεία. ΚαιΑντίθετα, όσο μεγαλύτερη είναι η επιρροή των ανταγωνιστικών δυνάμεων, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα καμία εταιρεία να μην είναι σε θέση να προσφέρει υψηλή απόδοση επένδυσης
Νέοι παίκτες σε μια ανταγωνιστική αγορά
Οι νέοι είναι επικίνδυνοι λόγω των πιθανών νέων τεχνολογιών, συμπεριφορών, προτύπων τους - ποτέ δεν ξέρεις τι να περιμένεις από αυτούς. Λιγότερο επικίνδυνοι είναι οι νεοεισερχόμενοι σε βιομηχανίες με ακριβά μέσα παραγωγής - απλώς δεν υπάρχουν ή είναι εξαιρετικά λίγοι. Τέτοιες βιομηχανίες έχουν υψηλό εμπόδιο εισόδου. Το ύψος αυτού του ορίου (και επομένως η προστασία από νέους παίκτες) μπορεί να επηρεαστεί από διάφορους μηχανισμούς και τρόπους:
- Το κόστος παραγωγής υψηλού όγκου ανά μονάδα είναι πολύ χαμηλότερο από την παραγωγή μεσαίου ή χαμηλού όγκου. Η πολύ χαμηλή κερδοφορία εισόδου γίνεται ανυπέρβλητο εμπόδιο για αρχάριους.
- Το πλήθος των επωνυμιών και των επωνυμιών με ευρείες σειρές προϊόντων μέσα τους καθιστά δύσκολο για έναν αρχάριο να βρει μια δωρεάν νέα θέση.
- Η ανάγκη για μεγάλες και μεγάλες επενδύσεις εισροών (ακριβός εξοπλισμός υψηλής τεχνολογίας) ουσιαστικά εμποδίζει το δρόμο για τους νεοφερμένους στον κλάδο.
- Το υψηλό επίπεδο σταθερού κόστους οδηγεί σε ελάχιστο ή καθόλου κέρδος στα αρχικά στάδια παραγωγής.
- Η μη προσβασιμότητα του καταναλωτικού κοινού είναι άλλο ένα σημαντικό εμπόδιο για τους νέους επιχειρηματίες - πρωτοεμφανιζόμενους.
- Η πιο διαπεραστική προστασία είναι η κρατική συμμετοχή μέσω αυστηρών κανονισμών και απαιτήσεων προϊόντων και κρατικής ιδιοκτησίας μετοχών εταιρειών. Όσο υψηλότερος είναι ο βαθμός συμμετοχής του κράτους τόσο χαμηλότεροςο βαθμός της επιθυμίας για ένταξη στην αγορά μεταξύ των νέων παικτών. Οι αρχάριοι χρειάζονται πάντα περισσότερο χώρο για ελιγμούς, νέες κινήσεις και γρήγορες ανακατασκευές. Τέτοιοι αριθμοί δεν θα λειτουργήσουν με το κράτος…
- Ας μην ξεχνάμε τις ευρείες "στρατιωτικές" δυνατότητες και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα των υφιστάμενων εταιρειών: μπορούν να αντισταθούν στην είσοδο στην αγορά με διάφορους τρόπους - από την πίεση της διαφήμισης μέχρι το ντάμπινγκ τιμών για να διατηρήσουν το μερίδιο αγοράς.
Καταναλωτική δύναμη
Μία από τις πιο φωτεινές σελίδες σε όλο το σύγχρονο μάρκετινγκ. Η ισχύς των πελατών ήταν πάντα υψηλή, σήμερα ο βαθμός της καταναλωτικής δύναμης αυξάνεται ραγδαία με το ρυθμό ανάπτυξης.
Αυτή η ανάπτυξη κάνει τον ανταγωνισμό ακόμη πιο σκληρό. Οι απαιτήσεις για την ποιότητα του προϊόντος και ειδικά για την τιμή αυτού του προϊόντος μπορούν να αναιρέσουν όλες τις προσπάθειες της εταιρείας με τη μορφή μηδενικού κέρδους. Ο σημερινός καταναλωτής είναι ιδιότροπος και συχνά χειραγωγεί ανταγωνιστικές εταιρείες. Οι σύγχρονες μέθοδοι ανάλυσης ανταγωνισμού περιλαμβάνουν απαραιτήτως μια «σελίδα» συμπεριφοράς καταναλωτή, είναι πλέον υποχρεωτικό στοιχείο του μάρκετινγκ.
Προμηθευτές ρεύματος
Η επιρροή των προμηθευτών στην ανταγωνιστικότητα των εταιρειών είναι μεγαλύτερη από ό,τι φαίνεται. Καταρχάς, πρόκειται για τιμές πρώτων υλών και ενδιάμεσων πόρων, οι οποίες τελικά επηρεάζουν την κερδοφορία κατά την πώληση του τελικού προϊόντος της εταιρείας. Οι προμηθευτές έχουν έναν άλλο ισχυρό μοχλό επιρροής - την ποιότητα των πρώτων υλών. Και φυσικά, η ακρίβεια της παράδοσής του. Η δικτατορία των προμηθευτών μπορεί να εκδηλωθεί ιδιαίτερα ξεκάθαρα εάν υπάρχουν λίγοι από αυτούς στοβιομηχανίες. Οποιαδήποτε ανταγωνιστική ανάλυση ενός οργανισμού που ισχυρίζεται ότι είναι αποτελεσματικός πρέπει να περιλαμβάνει μια λεπτομερή ανάλυση όλων των προμηθευτών.
Η δύναμη των υποκατάστατων προϊόντων: πέρα από τα γενόσημα
Η εμφάνιση υποκατάστατων διαφόρων ειδών στην αγορά μπορεί να είναι πραγματική καταστροφή τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τους κατασκευαστές αυθεντικών προϊόντων. Καταρχήν η ποιότητα και οι τιμές τους είναι πολύ χαμηλότερες, γεγονός που αλλοιώνει ολόκληρη την αγωνιστική εικόνα προς την κατεύθυνση του ανέντιμου παιχνιδιού. Η αλλαγή του καταναλωτή σε υποκατάστατα προϊόντα χωρίς επεξηγηματική εργασία μπορεί να οδηγήσει στα πιο ατυχή γεγονότα. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τη φαρμακευτική (παραγωγή και πώληση φθηνών γενοσήμων) και τη βιομηχανία κατανάλωσης τροφίμων. Στην ανάλυση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος μιας επιχείρησης, είναι σημαντικό να μην χάσετε αυτόν τον μάλλον νέο παράγοντα στην ανάπτυξη των αγορών.
Διαγωνισμός μεταξύ των δικών σας
Οι εταιρείες ανταγωνίζονται διαφορετικά στην αγορά, συνήθως ένα από τα τέσσερα πρότυπα συμπεριφοράς ως απάντηση σε ανταγωνιστικές στρατηγικές:
- Ένας χαλαρός ανταγωνιστής είτε δεν παρατηρεί καθόλου τις «κινήσεις του σώματος» των αντιπάλων του στην αγορά, είτε το κάνει αργά και σε μικρή ποσότητα. Η φύση μιας τέτοιας συμπεριφοράς μπορεί να είναι οτιδήποτε: από την αδιαπέραστη βλακεία των marketers (αυτό μπορεί κάλλιστα να είναι) μέχρι την απόλυτη εμπιστοσύνη στους πιστούς πελάτες τους (και πάλι, η βλακεία των marketers). Ή ίσως η πραγματική κατάσταση των πραγμάτων της εταιρείας είναι τόσο αξιοζήλευτη που απλά δεν υπάρχουν πόροι για να ανταποκριθούν επαρκώς στους ανταγωνιστές. Το κύριο πράγμα εδώ είναι να κατανοήσουμε τους λόγους αυτής της βραδύτητας.
- Επιλεκτικός ανταγωνιστής "Άτακτη" και αντιδράμόνο σε επιλεκτικούς τύπους ανταγωνιστικών επιθέσεων - για παράδειγμα, για να αυξήσει τη διαφημιστική δραστηριότητα, ενώ δεν τον ενδιαφέρει να κάνει ντάμπινγκ μειώσεις τιμών. Πρέπει επίσης να γίνουν κατανοητοί οι λόγοι για μια τέτοια καταληπτότητα.
- Η Lion είναι πολύ επιθετική στην αγορά με όλα τα πιθανά κριτήρια, συμπεριλαμβανομένης της αντίδρασης σε οποιεσδήποτε αλλαγές σε ανταγωνιστικές στρατηγικές. Αλλά με το "λιοντάρι" είναι εύκολο - δεν χρειάζεται να μαντέψετε τον λόγο της παθητικότητάς του, απλά δεν υπάρχει τέτοια παθητικότητα.
- Ο απρόβλεπτος ανταγωνιστής είναι ο πιο δύσκολος γιατί ποτέ δεν ξέρεις τι θα ρίξει την τελευταία στιγμή. Μερικές φορές είναι ένα χτύπημα ως απάντηση σε ένα χτύπημα, μερικές φορές αγνοείται εντελώς. Συνήθως πρόκειται για μικρές εταιρείες που αποφασίζουν μόνες τους πότε έχουν την οικονομική δυνατότητα να «τσακωθούν» και πότε όχι.
Υπάρχει μια άλλη μέθοδος που σχετίζεται με σύγχρονα μοντέλα ανταγωνιστικής ανάλυσης. Αυτή είναι μια ακριβής διάγνωση των προοπτικών και των δυνατοτήτων μιας ανταγωνιστικής εταιρείας. Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να συλλέξετε τα ακόλουθα δεδομένα:
- Τωρινό μερίδιο αγοράς του ανταγωνιστή.
- Το ποσοστό των πελατών που επιλέγουν αυτήν την εταιρεία ως απάντηση στην ερώτηση "ποια εταιρεία στον κλάδο σας έρχεται πρώτη στο μυαλό" μιλά για τη γνώση των καταναλωτών.
- Το ποσοστό των πελατών που ονομάζουν αυτήν την εταιρεία ως απάντηση στην ερώτηση "ποιων προϊόντων θα αγοράζατε αν επιλέγατε;" μιλά για πίστη πελατών.
Αυτή είναι μια πολύ δαπανηρή ανάλυση των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων και δυνατοτήτων, αλλά το παιχνίδι αξίζει το κερί, ειδικά όταν πρόκειται για έναν τρομερό αντίπαλο στην αγορά με τον οποίο να χτίσειςμακροπρόθεσμη ανταγωνιστική στρατηγική. Το γεγονός είναι ότι αυτό το ενημερωτικό διαγνωστικό τρίο έχει ένα σημαντικό μοτίβο: οι εταιρείες που έχουν υψηλό ποσοστό στα δύο τελευταία σημεία θα αυξήσουν σίγουρα το μερίδιό τους στο πρώτο σημείο.
Κριτήρια για την αξιολόγηση και την επιλογή ανταγωνιστών για ανάλυση
Ο πιο ακριβής τρόπος για να μετρήσετε την επιτυχία ενός ανταγωνιστή είναι να γνωρίζετε το τελικό αποτέλεσμα. Αλλά αν αυτό δεν είναι δυνατό, θα πρέπει να τσιμπήσετε. Αν μιλάμε για την ανταγωνιστική ανάλυση μιας επιχείρησης, ειδικά μιας βιομηχανικής, τότε τα κριτήρια για την αξιολόγηση των ανταγωνιστών της θα είναι πιο παραδοσιακά:
- μέγεθος εταιρείας;
- απόδοση;
- ειδικά χαρακτηριστικά αγαθών ή υπηρεσιών, εάν υπάρχουν;
- πελάτες;
- σύστημα προώθησης προϊόντων.
Αλλά αν έχουμε να κάνουμε με μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών, τότε δεν μπορούμε να κάνουμε χωρίς πρόσθετα κριτήρια για την ανάλυση των ανταγωνιστικών της πλεονεκτημάτων:
- δημοφιλές μεταξύ των αγοραστών;
- ορατότητα στις μηχανές αναζήτησης;
- διαφημιστική δραστηριότητα και εκτίμηση των διαφημιστικών προϋπολογισμών;
- εργασία με κοινωνικά δίκτυα;
- ποιότητα εταιρικού ιστότοπου;
- μυστικός κατάσκοπος: κλήση, "δοκιμαστική αγορά".
Είναι δύσκολο να υπερεκτιμηθεί η σημασία των αξιόπιστων πληροφοριών για τους ανταγωνιστές, συμπεριλαμβανομένου του μέγιστου αριθμού χαρακτηριστικών και συγκριτικών αξιολογήσεων, δυνατών και αδυναμιών, εργαλείων μάρκετινγκ κ.λπ. Περιλαμβάνονται σχετικές πληροφορίες για κάθε ανταγωνιστή, χωρίς τις οποίες είναι αδύνατη μια αποτελεσματική ανάλυση ανταγωνιστικής αγοράςτον εαυτό σας τα ακόλουθα στοιχεία:
- Στρατηγικοί στόχοι στην αγορά (κατάληψη νέων τομέων ή ομάδων καταναλωτών, αύξηση μεριδίου αγοράς, είσοδος στις τρεις πρώτες θέσεις κ.λπ.).
- Τρέχουσα κατάσταση της αγοράς (θέση στον όμιλο).
- Διαθεσιμότητα στρατηγικών για δομικές αλλαγές (διαστολή, απορρόφηση, συστολή).
- Οικονομικές και τεχνολογικές δυνατότητες, δυνατά και αδύναμα σημεία;
- Χαρτοφυλάκιο προϊόντων: η δομή του και οι στρατηγικές αλλαγής.
Εκτός και αν έχετε αφοσιωμένους εμπειρογνώμονες, είναι απίθανο να γνωρίζετε την ακριβή διατύπωση των στρατηγικών στόχων των ανταγωνιστικών εταιρειών. Αλλά οι στόχοι μπορούν να διευθετηθούν απαντώντας σε μία από τις κύριες ερωτήσεις για κάθε ανταγωνιστή: «Τι ψάχνει στην αγορά;»
Ανάλυση των δυνατών και των αδυναμιών των ανταγωνιστών
Κάθε εταιρεία ορίζει τους στόχους της στο πλαίσιο του στρατηγικού σχεδιασμού, λαμβάνοντας υπόψη πολλούς παράγοντες - αυτό είναι ένα κλασικό της στρατηγικής διαχείρισης. Οι πόροι και οι δυνατότητες είναι οι δύο κύριοι παράγοντες που καθορίζουν την επιτυχία και την εφαρμογή της στρατηγικής και των στόχων που έχουν τεθεί από τους ανταγωνιστές.
Πιο συχνά, οι πληροφορίες σχετικά με τις ταμειακές ροές, τους όγκους πωλήσεων, τα κέρδη και τις δυνατότητες παραγωγής δεν είναι άμεσες, αλλά δευτερεύουσες - από φήμες, προσωπική εμπειρία κ.λπ., είναι δύσκολο να τις θεωρήσουμε αξιόπιστες. Η έρευνα αγοράς μεταξύ προμηθευτών και καταναλωτών θα συμβάλει στη βελτίωση της ποιότητάς του. Οι αντιπρόσωποι, εάν υπάρχουν, μπορούν επίσης να είναι πολύτιμες πηγές πληροφοριών.
Προεργασία
Πρώτα πρέπει να βρείτε και να επιλέξετε τους κατάλληλους ανταγωνιστέςπεραιτέρω ανταγωνιστική ανάλυση. Συνήθως δεν υπάρχουν περισσότεροι από πέντε τέτοιοι ανταγωνιστές. Οι πηγές πληροφοριών για αυτά είναι πολύ διαφορετικές, μπορεί να είναι αρκετά αρκετές για μια ποιοτική ανάλυση:
- Έρευνα πελατών - έρευνες και συλλογή απόψεων καταναλωτών. Αυτού του είδους οι πληροφορίες πελατών είναι ιδιαίτερα χρήσιμες για την ανάλυση των δυνατών και των αδυναμιών των ανταγωνιστών.
- "Mystery Shopper" - εμπιστευτική παρατήρηση ανταγωνιστικών πωλήσεων διαφόρων μορφών στο πρόσωπο ενός εξωτερικού αγοραστή. Η μέθοδος είναι κατατοπιστική για τον εντοπισμό αδυναμιών και δυνατών σημείων, ιδιαίτερα μικρές λεπτομέρειες που μπορεί να δει μόνο ένα επαγγελματικό μάτι.
- Έρευνα στο Διαδίκτυο: μια τεράστια δεξαμενή πληροφοριών, από εταιρικούς ιστότοπους, που τελειώνει με επαγγελματικά φόρουμ και ειδικούς συλλέκτες κριτικών και απόψεων. Μην ξεχνάτε τους προϋπολογισμούς της διαδικτυακής διαφήμισης, τη διαδικτυακή διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα και τα κοινωνικά δίκτυα - όλα αυτά είναι ένα πραγματικό ενημερωτικό Klondike, εάν χρησιμοποιηθεί σωστά.
- Εάν είναι δυνατόν, συνεντεύξεις και έρευνες ειδικών στον κλάδο σας και στις αγορές σας γενικότερα. Εάν αυτό δεν είναι δυνατό, παρακολουθήστε και διαβάστε περισσότερα όλες τις πιθανές απόψεις ειδικών στον Ιστό.
- Μερικοί από τους πιο ενημερωμένους ανθρώπους είναι πωλητές πεδίου. Δεν χρειάζεται απλώς να πάρουν συνέντευξη, πρέπει να είναι διαρκώς φίλοι μαζί τους, να κάνουν ερωτήσεις, να τους ζητούν να ακολουθήσουν τον ένα ή τον άλλο ανταγωνιστικό γείτονα και τους πωλητές τους. Οι πληροφορίες πεδίου διακρίνονται για την αξιοπιστία τους και, κυρίως, την ταχύτητα και τη συνεχή ενημέρωση.
- Εκθέσεις προφίλ, κριτικές, σεμινάρια, συνέδρια. Κανένα σχόλιο εδώ.
Τα δέκα βήματα της ανταγωνιστικής ανάλυσης
- Μια επισκόπηση του συνολικού επιπέδου ανταγωνισμού στον κλάδο σας. Σε αυτό το στάδιο, μιλάμε για την «κινητικότητα» της αγοράς, η οποία εξαρτάται από τον αριθμό των παικτών στην αγορά, την ταχύτητα εμφάνισης νέων προϊόντων. Σε άκρως ανταγωνιστικές αγορές με πολλούς παίκτες, είναι πιο δύσκολο να βρείτε μια δωρεάν εξειδικευμένη θέση, ειδικευμένους υπαλλήλους (έχουν υψηλές προσδοκίες μισθού). Σε τέτοιες περιπτώσεις, ο κίνδυνος απώλειας κέρδους είναι υψηλότερος. Πρέπει να παρακολουθείτε συνεχώς τη γενική κατάσταση της αγοράς, λαμβάνοντας υπόψη τις δικές σας προηγούμενες κριτικές τα τελευταία τρία χρόνια. Δεν χρειάζεται να πιστεύετε τους ιστότοπους προφίλ ή τα περιοδικά που δημοσιεύουν τέτοιες κριτικές, να κάνετε τις δικές σας, μην είστε τεμπέληδες.
- Η διαμόρφωση ενός χάρτη των ανταγωνιστών είναι ένα πολύ απλό και ταυτόχρονα χρήσιμο βήμα. Ο χάρτης βασίζεται σε δύο παραμέτρους: ρυθμό ανάπτυξης (κάθετα) και μερίδιο αγοράς (οριζόντια). Πολλοί θα κάνουν το ερώτημα: "γιατί να φτιάξουμε έναν χάρτη όταν οι ηγέτες της αγοράς είναι ήδη γνωστοί;" Θα απαντήσουμε: μην είστε τεμπέλης εδώ, χτίστε. Το μαγικό αποτέλεσμα της εικόνας - όλα φαίνονται καλύτερα και με εντελώς διαφορετικό τρόπο, εγγυόμαστε. Σίγουρα θα βρείτε μερικές ενδιαφέρουσες στιγμές για τον εαυτό σας. Είναι πολύ πιθανό ότι δεν είναι καθόλου ο γενικά αναγνωρισμένος ηγέτης που κυβερνά την αγορά, δοκιμάστε το. Αρκεί να τοποθετηθούν μόνο πέντε εταιρείες. Και μην ξεχάσετε να τοποθετήσετε την εταιρεία σας στον χάρτη.
- Ανταγωνιστική ανάλυση σειρών προϊόντων. Οι χάρακες ονομάζονται μερικές φορές χαρτοφύλακες. Το κύριο πράγμα είναι μια εξαντλητική και ειλικρινής ανάλυση των προϊόντων μας και των άλλων. Μπορεί να είναι δοκιμές, δημοσκοπήσεις, φόρουμ. Δίνουμε ιδιαίτερη προσοχή σε βασικά προϊόντα που δίνουν το υψηλότερομερίδιο του κέρδους ή του όγκου πωλήσεων. Αυτή είναι μια ανάλυση και διαγωνισμός επιτυχιών - δικών μας και άλλων.
- Η ανάλυση τιμών θα πρέπει να πραγματοποιείται με την κατανομή τριών ή τεσσάρων κλασικών τμημάτων τιμών: οικονομικά, μεσαίου, υψηλού και premium.
- Ανάλυση διανομής και πωλήσεων προϊόντων από ανταγωνιστές. Αφού προσδιορίσετε τα κύρια κανάλια πωλήσεων, ερευνήστε και συγκρίνετε τα μερίδια ραφιών προϊόντων και την ποιότητα εμφάνισης.
- Ανάλυση των θέσεων των ανταγωνιστών από την πλευρά των καταναλωτών. Αυτή η άποψη μπορεί στην πραγματικότητα να είναι λανθασμένη, αλλά αυτά τα σφάλματα είναι εξαιρετικά σημαντικά για ανάλυση - σε τελική ανάλυση, δεν κάνει λάθος κάποιος, αλλά οι πελάτες σας. Τα κριτήρια για αυτήν την ανάλυση θα φαίνονται επίσης "φιλιστερά": φθηνό - ακριβό. γνωστός - άγνωστος; υψηλής ποιότητας - χαμηλής ποιότητας. κανονικό - ειδικό.
- Εκτίμηση της διαφήμισης και της προώθησης των προϊόντων των ανταγωνιστών, συμπεριλαμβανομένου του διαφημιστικού προϋπολογισμού. Είναι πολύ πιο εύκολο να βρείτε και να αξιολογήσετε πληροφορίες σχετικά με τη διαφήμιση εάν διανέμονται στον Ιστό. Υπάρχει μια σειρά από ιστότοπους και προγράμματα με τα οποία μπορείτε να βρείτε όχι μόνο αριθμούς, αλλά και στατιστικά στοιχεία σχετικά με τη διαφημιστική συμπεριφορά των ανταγωνιστών. Δεν πρέπει να ξεχνάμε τις διατάξεις διαφήμισης - από αυτές μπορείτε να μάθετε δεδομένα για τις στρατηγικές πειθούς καταναλωτή - τις πιο πολύτιμες πληροφορίες "νοημοσύνης".
- Σχηματισμός ενός πορτρέτου ενός βασικού καταναλωτή στους εσωτερικούς χώρους των ανταγωνιστών σας. Οι παράμετροι δεν έχουν αλλάξει για μεγάλο χρονικό διάστημα και αντιστοιχούν στην περιγραφή οποιασδήποτε ομάδας-στόχου ατόμων: ηλικία, φύλο, εισόδημα, με ποια κριτήρια επιλέγεται το προϊόν.
- Ανάλυση των τεχνολογικών δυνατοτήτων των ανταγωνιστών, οι οποίες περιλαμβάνουν την ικανότητα του προσωπικού, τις δυνατότητες υποστήριξης πληροφορικής,χρηματοπιστωτική σταθερότητα, τεχνολογική «κινητικότητα» κ.ο.κ. Σε αυτό το στάδιο, καμία πληροφορία σχετικά με τους ανταγωνιστές δεν θα είναι περιττή.
- Για επιδόρπιο, έχουμε μια κλασική ανάλυση SWOT των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων με τα δυνατά, τα αδύνατα σημεία, τις απειλές και τα δυνατά της σημεία. Σε μια ανταγωνιστική ανάλυση, δεν χρειάζεται να αναπτυχθεί μια λεπτομερής έκδοση της ανάλυσης SWOT, η επιλογή light με ένα ή δύο κύρια σημεία για τέσσερα σημεία είναι αρκετή.
Και τώρα συγκριτική αξιολόγηση
Μπορεί να ονομαστεί ανταγωνιστική ανάλυση του κλάδου. Ή ευφυΐα μάρκετινγκ. Ή απλώς μια σύγκριση με τις βέλτιστες πρακτικές του κλάδου. Για ποιο λόγο? Για να γίνουμε καλύτεροι εμείς. Αυτή είναι μια πολύ νεαρή ιδέα, γεννήθηκε μόλις στα τέλη του 20ου αιώνα και έγινε αμέσως ένα πολύ δημοφιλές εργαλείο για τη στρατηγική διαχείριση.
"Να γίνουμε καλύτεροι οι ίδιοι" είναι ο σύντομος και οριστικός στόχος κάθε συγκριτικής αξιολόγησης. Επίσημα, αυτή είναι μια τεχνολογία για τη συλλογή πληροφοριών σχετικά με τους ανταγωνιστές για να χρησιμοποιήσουν τη θετική τους εμπειρία στη δική τους πρακτική. Σημαίνει αυτό ότι μια τέτοια έρευνα αγοράς μπορεί να πραγματοποιηθεί ανοιχτά και ότι οι ανταγωνιστές θα ανοίξουν πρόθυμα τις πόρτες τους για εσάς, θα σας δώσουν τσάι και μπισκότα και θα μοιραστούν όλες τις πληροφορίες; Φυσικά και όχι. Οι ανταγωνιστές δεν σας χρειάζονται για να χρησιμοποιήσετε τη δουλειά τους και να κερδίσετε βάρος με τη μορφή μεριδίου αγοράς. Ταυτόχρονα, το benchmarking είναι ένα θετικό και «έξυπνο» φαινόμενο στο σύγχρονο μάρκετινγκ. Σας επιτρέπει να διεξάγετε ενδιαφέρουσα έρευνα για να αναλύσετε το ανταγωνιστικό περιβάλλον με απροσδόκητα και χρήσιμα συμπεράσματα. Αυτά τα συμπεράσματα δεν είναι λιγότεραπιο σκληρές από τις συνήθεις επιθετικές ανταγωνιστικές στρατηγικές. Ένα από τα καλύτερα παραδείγματα ανταγωνιστικής ανάλυσης με τη μορφή συγκριτικής αξιολόγησης είναι η μελέτη του 2014, η οποία διεξήχθη για τις μεγαλύτερες εταιρείες στο Καζακστάν (σιδηροδρομικές εταιρείες, εταιρείες αερίου, εταιρείες ουρανίου κ.λπ.). Ήταν μετά από αυτό που ξεκίνησε ο μετασχηματισμός της επιχείρησης και εξακολουθεί να πραγματοποιείται με επιτυχία - αυξάνοντας την αξία χαρτοφυλακίου όλων των σημαντικών εταιρειών του Καζακστάν.
Ας τελειώσουμε με τον τρόπο που ξεκινήσαμε. Η καταλληλότητα (απαραίτητη ή όχι;) και το είδος της ανταγωνιστικής ανάλυσης (αν χρειάζεται, ποια) είναι τα δύο βασικά ερωτήματα που πρέπει να απαντηθούν πριν προχωρήσουμε στη μελέτη. Ίσως χρειάζεστε περισσότερη συγκριτική αξιολόγηση. Ή ίσως δεν χρειάζεστε κάποια ειδική ανάλυση, αλλά μπορείτε να τα βγάλετε πέρα με μια ρητή ανασκόπηση των τιμών των προϊόντων και των γραμμών προϊόντων. Αν και αυτό είναι ήδη μια ανάλυση … Καλή επιτυχία σε εσάς και τους έξυπνους επαγγελματίες του μάρκετινγκ.
