Η διαφοροποίηση είναι πάντα καλή. Μπορείτε να διαφοροποιήσετε οτιδήποτε: για παράδειγμα, κρατήστε τις αποταμιεύσεις σας σε διαφορετικές τράπεζες και σε διαφορετικά νομίσματα. Η αρχή των αυγών σε διαφορετικά καλάθια λειτουργεί παντού. Γιατί είναι μείωση κινδύνου, που υπάρχει επίσης παντού.
Για αρχή, ας δούμε τις βασικές έννοιες και διατυπώσεις. Το πιο επαρκές από όλα τα υπάρχοντα φαίνεται να είναι το εξής:
Η διαφοροποίηση είναι η εστίαση στην πιο ποικιλόμορφη ανάπτυξη δραστηριοτήτων.
Μια στρατηγική διαφοροποίησης είναι ένα σχέδιο μετατροπής μιας επιχείρησης ώστε να επεκταθεί με τη μία ή την άλλη μορφή.
Γιατί διαφοροποίηση:
- για οικονομική ευρωστία και συνολική σταθερότητα;
- κέρδος;
- ανταγωνιστικότητα.
Η στρατηγική της διαφοροποίησης των επιχειρήσεων πρέπει να αντιμετωπιστεί εκ των προτέρων, υπολογίζοντας τις ενέργειές σας και τις πιθανές επιλογές για εξωτερικά συμβάντα πολλά βήματα μπροστά.
Η στρατηγική είναι μια διανοητική έννοια, επειδή οι αποφάσεις διαχείρισης υψηλών προδιαγραφών λαμβάνονται εδώ - με έρευνα, ανάλυση,σύγκριση, επιλογή βέλτιστων επιλογών. Εάν η διαφοροποίηση περιλαμβάνεται στη συνολική στρατηγική της επιχείρησης, θα πρέπει να επισημανθεί σε ειδική μορφή, τρόπο εκτέλεσης και ειδική αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας. Υπάρχει κίνδυνος αποτυχίας, αλλά μπορεί να ληφθεί μέριμνα στο επόμενο στάδιο - σχεδιασμός δράσης και υλοποίηση διαδικασίας.
Τύποι στρατηγικής διαφοροποίησης
Άσχετη ή πλευρική διαφοροποίηση: εκτός από τη βασική δραστηριότητα, η δημιουργία ενός νέου τύπου επιχείρησης που η εταιρεία δεν έκανε πριν. Μπορεί ακόμη και να είναι μια νέα βιομηχανία. Παράδειγμα είναι οι εξαιρετικά συχνές περιπτώσεις που διάσημοι καλλιτέχνες επενδύουν και γίνονται ιδιοκτήτες καφέ και εστιατορίων. Αυτός είναι ένας εντελώς διαφορετικός τομέας δραστηριότητας, στον οποίο η δημοτικότητα του καλλιτέχνη παίζει μόνο στα χέρια
Στρατηγική Συνδεδεμένης Διαφοροποίησης: Σε αυτήν την περίπτωση, δημιουργούνται επιχειρήσεις που συνδέονται άμεσα ή έμμεσα με υπάρχουσες επιχειρήσεις. Για παράδειγμα, οι διάσημοι γαλλικοί οίκοι μόδας, εκτός από ρούχα, κυκλοφορούν εδώ και καιρό αρώματα, καλλυντικά και πολλά άλλα αξεσουάρ
Η συνδεδεμένη διαφοροποίηση χωρίζεται σε κάθετους και οριζόντιους τύπους. Πρέπει να ειπωθούν χωριστά.
Πλάγια ή άσχετη διαφοροποίηση
Αυτό το είδος στρατηγικής διαφοροποίησης της παραγωγής είναι σκόπιμο εάν η αγορά των υφιστάμενων προϊόντων της εξασθενεί - βρίσκεται σε στάδιο ύφεσης. Είναι δυνατό να «αρπάξετε» ένα νέο πεδίο δραστηριότητας με πολυάριθμους και ισχυρούς ανταγωνιστές. Η ιδέα της πλάγιας διαφοροποίησης φαίνεται υπέροχη στο χαρτί. Αλλά όχι στη ζωή: όχιπρέπει να ξεχνάμε ότι ένας νέος τύπος επιχείρησης απαιτεί πολύ περισσότερη προσπάθεια και χρήματα από τη συνηθισμένη επιχείρηση. Ναι, και οι κίνδυνοι σε τέτοιες ενέργειες είναι ανυπολόγιστα μεγαλύτεροι.
Υπάρχουν δύο τύποι άσχετης διαφοροποίησης:
- Μια επικεντρωμένη στρατηγική διαφοροποίησης είναι η παραγωγή νέων προϊόντων ή υπηρεσιών, αλλά στο πλαίσιο μιας υπάρχουσας επιχείρησης - στον δικό της κλάδο. Η παλιά επιχείρηση παραμένει η κύρια στην εταιρεία, το νέο υποκατάστημα λειτουργεί παράλληλα και χρησιμοποιεί τις τεχνολογικές και οργανωτικές δυνατότητες της μητρικής επιχείρησης.
- Η διαφοροποίηση κοινοπραξίας είναι μια πραγματική ανανέωση του χαρτοφυλακίου προϊόντων με τη μορφή μιας νέας παραγωγής νέων προϊόντων που δεν συνδέονται πλέον με την υπάρχουσα επιχείρηση.
Θα πρέπει να σημειωθεί ότι η στρατηγική της επικεντρωμένης διαφοροποίησης είναι ένας αγαπημένος τρόπος αναδιάρθρωσης των επιχειρήσεων για τους Ρώσους επιχειρηματίες. Αυτό είναι κατανοητό: υπάρχουν λιγότεροι κίνδυνοι και κόστος, επειδή η επιχείρηση είναι γνωστή σε όλες τις λεπτομέρειες. Και το σημαντικότερο, η αποτυχία της ιδέας της διαφοροποίησης δεν θα είναι τόσο οδυνηρή εάν πραγματοποιηθεί σύμφωνα με αυτόν τον τύπο. Ωστόσο, η καλύτερη επιλογή θα ήταν να αναθεωρήσετε πρώτα όλους τους τύπους στρατηγικών διαφοροποίησης, προκειμένου να εστιάσετε στον βέλτιστο τύπο για μια συγκεκριμένη επιχείρηση και όχι στη διαφοροποίηση, η οποία είναι η πιο δημοφιλής στην αγορά.
Διαφοροποίηση ισοπαλίας: κατακόρυφος τύπος
Αυτή η παραλλαγή των στρατηγικών εταιρικής διαφοροποίησης μπορεί να ονομαστεί επιχειρηματική επέκταση «κατά μήκος της αλυσίδας παραγωγής». Αυτή είναι η συμπερίληψη στην επιχείρησή σας νέων διαδικασιών ή ακόμα και επιχειρήσεων,που περιλαμβάνονται στον γενικό τεχνολογικό κύκλο παραγωγής ενός υπάρχοντος προϊόντος. Αυτό το είδος στρατηγικής διαφοροποίησης προϊόντων είναι αποτελεσματικό εάν τέτοιες αλλαγές αυξήσουν την κερδοφορία της επιχείρησης. Η προμήθεια, η παραγωγή και η εμπορία προϊόντων είναι μια κοινή αλυσίδα κατά μήκος της οποίας μπορείτε να «κινηθείτε» προκειμένου να βελτιστοποιήσετε και να ενσωματώσετε ολόκληρη τη διαδικασία. Ο κάθετος τύπος διαφοροποίησης χωρίζεται επίσης σε διάφορες επιλογές:
- Πλήρης ενσωμάτωση της αλυσίδας παραγωγής - όλες οι διαδικασίες από την εφοδιαστική πρώτων υλών και άλλων εξαρτημάτων έως την πώληση τελικών προϊόντων στη λιανική - αυτό είναι ένα παράδειγμα συμπερίληψης ολόκληρου του κύκλου στην επιχείρηση.
- Μερική ενσωμάτωση - η πιο κοινή επιλογή είναι όταν ορισμένα από τα εξαρτήματα παράγονται σε άλλες εταιρείες.
- Η οιονεί ολοκλήρωση είναι μια ενδιαφέρουσα παραλλαγή διαφοροποίησης, στην οποία οι εταιρείες ενώνονται σε βιομηχανικές συμμαχίες χωρίς νόμιμη ιδιοκτησία.
Είναι δυνατό να μετακινηθείτε τόσο προς τα εμπρός όσο και προς τα πίσω κατά μήκος της αλυσίδας παραγωγής, κάτι που αντικατοπτρίζεται σε μια άλλη ταξινόμηση εντός της σχετικής κάθετης διαφοροποίησης:
- Προχωρήστε "προς τα εμπρός" - μια στρατηγική άμεσης διαφοροποίησης είναι να αποκτήσετε τον έλεγχο των περιοχών της συνολικής διαδικασίας μεταξύ της επιχείρησης που παράγει το προϊόν και του συστήματος για την πώληση αυτού του προϊόντος. Συχνά αυτός ο τομέας είναι logistics - αποθήκευση και παράδοση αγαθών σε σημεία πώλησης. Η απόκτηση του δικαιώματος ελέγχου των logistics και των πωλήσεων θα δώσει την ευκαιρία να βελτιωθεί η ποιότητα της εξυπηρέτησης των πελατών και η ταχύτητα παράδοσης των αγαθών στον τελικό προορισμό.καταναλωτής.
- Κίνηση «πίσω» - η αντίστροφη διαφοροποίηση στοχεύει στη δική της «αυτονομία πρώτων υλών». Αυτές είναι στρατηγικές κινήσεις γιατί επιτρέπουν την πρόσβαση σε μια πηγή προμήθειας ή νέα τεχνολογία. Τα εξαρτήματά του θα μειώσουν το κόστος, θα αυξήσουν την ακρίβεια της παραγωγής και, ως αποτέλεσμα, θα έχουν εξαιρετική επιχειρηματική βιωσιμότητα.
Διαφοροποίηση ισοπαλίας: οριζόντιος τύπος
Πρόκειται για την επέκταση μιας επιχείρησης συνδυάζοντας ανταγωνιστικές επιχειρήσεις στον ίδιο κλάδο. Η πιο κοινή παραλλαγή αυτής της στρατηγικής εταιρικής διαφοροποίησης είναι η γεωγραφική επέκταση με την εμφάνιση υποκαταστημάτων της επιχείρησης σε νέες περιοχές. Αυτό μπορεί να είναι η δημιουργία υποκαταστημάτων σε μια νέα τοποθεσία, μπορεί να είναι η αγορά υπαρχόντων ή ίσως μια εξαγορά (συμβαίνει και αυτό).
Ένα κλασικό παράδειγμα στρατηγικής οριζόντιας διαφοροποίησης είναι η συμπεριφορά των αμερικανικών ζυθοποιών στην αγορά. Πρώτον, διείσδυσαν στην παραγωγή και διανομή πρώτων υλών για μπύρα (κάθετη διαφοροποίηση). Στη συνέχεια εφάρμοσαν μια στρατηγική διαφοροποίησης προϊόντων - επέκτεισαν τη σειρά προϊόντων, λαμβάνοντας υπόψη τις προτιμήσεις διαφορετικών ομάδων των καταναλωτών τους. Οι ζυθοποιίες σε όλο τον κόσμο έχουν υιοθετήσει με επιτυχία αυτή τη συμπεριφορά της αγοράς "μπύρας".
Στη Ρωσία, ένα ζωντανό παράδειγμα στρατηγικής διαφοροποίησης είναι ξεκάθαρα ορατό στις ενέργειες μεγάλων ρωσικών τραπεζών. Εφαρμόζεται σε δύο οριζόντιες κατευθύνσεις: πρόκειται για υποκαταστήματα σε νέες γεωγραφικές περιοχές και για την επέκταση του φάσματος των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών.
Πλεονεκτήματαδιαφοροποίηση
Υπάρχουν πολλά οφέλη, αλλά τα κύρια μπορούν να ομαδοποιηθούν ως εξής:
- Αποτελεσματική κατανομή πόρων.
- Αύξηση προσαρμοστικών ικανοτήτων.
- Επέκταση ευκαιριών πωλήσεων.
- Βέλτιστη χρήση όλων των δυνατοτήτων της επιχείρησης.
Αν ο κύριος σκοπός της διαφοροποίησης είναι η δυνατότητα πρόσθετου αποτελέσματος από τη διαφορετικότητα, τότε το κύριο πλεονέκτημά της είναι ένα προληπτικό στυλ δράσης. Μην περιμένετε τα χτυπήματα της μοίρας με τη μορφή κρίσεων ή νέων ισχυρών παικτών στην αγορά που είναι έτοιμοι να καταπιούν με την παραμικρή ευκαιρία. Να ακολουθεί, να σκέφτεται, να μπορεί να βγάλει συμπεράσματα και να παίρνει αποφάσεις, να έχει το θάρρος να πάρει ρίσκα - αυτός είναι ένας ελλιπής κατάλογος των ικανοτήτων ενός ηγέτη που είναι σε θέση να δημιουργήσει και να εφαρμόσει μια αποτελεσματική στρατηγική διαφοροποίησης της αγοράς για την εταιρεία του.
Σκοπιμότητα διαφοροποίησης
Δεν είναι σε καμία περίπτωση μια άσκοπη ερώτηση - είναι πάντα απαραίτητο να σκεφτόμαστε τη διαφοροποίηση και ακόμη περισσότερο να την εφαρμόζουμε με τη μία ή την άλλη μορφή;
Απάντηση: όχι πάντα, φυσικά. Πρώτα πρέπει να δοκιμάσετε όλους τους πιθανούς τρόπους ανάπτυξης στην οικιακή σας επιχείρηση. Εάν η εταιρεία έχει ισχυρή θέση στην αγορά και η ίδια η αγορά αναπτύσσεται με καλό ρυθμό, τότε δεν απαιτείται καθόλου διαφοροποίηση της αγοράς.
Μια εντελώς διαφορετική ερώτηση είναι η σειρά προϊόντων ή υπηρεσιών της εταιρείας. Η στρατηγική της οριζόντιας διαφοροποίησης των προϊόντων δεν θα βλάψει ποτέ κανέναν. Σε αυτή την περίπτωση, μιλάμε για προσέλκυση νέων ομάδων καταναλωτών και αύξηση κερδών στο τέλος.
Στρατηγικές διαφοροποίησης
Σκέψεις για πιθανή διαφοροποίηση εμφανίζονται στο μυαλόεπιχειρηματίες σε δύσκολες καταστάσεις:
- Ισχυρός ανταγωνισμός.
- Μείωση της ζήτησης για προϊόντα.
- Μειώνεται η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών.
Καλό είναι να μην περιμένουμε κανένα φαινόμενο που περιλαμβάνει τη λέξη «μείωση» στο όνομά τους. Ο ισχυρός και έντονος ανταγωνισμός στην αγορά είναι ήδη απόλυτη απόδειξη για να ξεκινήσετε να αναπτύσσετε μια στρατηγική για τη διαφοροποίηση της επιχείρησής σας. Παραδείγματα βιομηχανιών υψηλής ανταγωνιστικότητας περιλαμβάνουν τις αεροπορικές μεταφορές επιβατών, τα αθλητικά είδη και την πώληση του Διαδικτύου ή των κινητών επικοινωνιών. Όλες οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε αυτούς τους κλάδους διαθέτουν νέους τύπους υπηρεσιών στις επιχειρηματικές τους δομές, τόσο κάθετα όσο και οριζόντια.
Οι αλλαγές σε οποιαδήποτε εταιρεία μπορούν να εφαρμοστούν μόνο με τέσσερις τρόπους:
- Σε προϊόντα ή υπηρεσίες, συνήθως μια επέκταση της σειράς προϊόντων.
- Επέκταση των καναλιών διανομής προϊόντων.
- Επέκταση τομέων δραστηριότητας - είσοδος νέων "πλευρικών" επιχειρήσεων.
- Αλλάξτε τη θέση της ίδιας της εταιρείας στον κλάδο.
M&A
Πρώτον, αυτή είναι μια παγκόσμια τάση. Έχοντας μια αδικαιολόγητα αρνητική εικόνα στα μάτια του ευρύτερου κοινού, οι συγχωνεύσεις και οι εξαγορές έχουν σοβαρά πλεονεκτήματα έναντι των κλασικών τύπων διαφοροποίησης:
- Εταιρεία ράφι συμμετέχει;
- δεν χρειάζεται να αναπτύξετε μια αγορά για να αντικαταστήσετε την υπάρχουσα;
- προμηθευτές και μεσάζοντες γνωρίζουν τις αποχρώσεις της επιχείρησης και αλληλεπιδρούν καλά μεταξύ τους.
- συντονίζονται οι συμμετέχοντες στην αγοράάλλα μέλη;
- οι υπάλληλοι των συνδεδεμένων εταιρειών γνωρίζουν καλά τη δουλειά τους – υψηλή επαγγελματική ικανότητα του προσωπικού.
Έτσι, οι εξαγορές και οι συγχωνεύσεις οδηγούν σε μείωση του κλασικού κόστους που σχετίζεται με την έναρξη μιας νέας παραγωγής, του κόστους διαφήμισης και του χρόνου (που είναι επίσης σημαντικός πόρος) για τη νομική πλευρά. Αποτελούν μια πολύ αποτελεσματική μορφή διαφοροποίησης με ελάχιστο κόστος.
Παραδείγματα διαφοροποίησης
Το κλασικό και πιο επαναλαμβανόμενο παράδειγμα στρατηγικής διαφοροποίησης όλων των πιθανών ειδών και τύπων είναι ο όμιλος του Richard Branson με την επωνυμία Virgin. Η ιδιαιτερότητα και το πιο δυνατό σημείο αυτής της ομπρέλας της αγοράς είναι ο τεράστιος αριθμός περιπτώσεων άσχετης διαφοροποίησης. Συνδυάζει αεροπορικά ταξίδια, τραπεζικές εργασίες, κινηματογραφική παραγωγή, ασφαλιστικές δραστηριότητες και ούτω καθεξής - δεν μπορείτε να τα αναφέρετε όλα. Θα ήταν λάθος να πιστεύουμε ότι ο Μπράνσον τα πήγαινε μια χαρά με τη διαφοροποίηση. Η επιχείρησή του έχει ιστορικό σημαντικών και υψηλού προφίλ αποτυχιών στην είσοδο σε νέες αγορές. Για παράδειγμα, ήθελε αλλά δεν μπορούσε να νικήσει τον Steve Jobs στην κατασκευή κινητών τηλεφώνων.
Ο Ρίτσαρντ Μπράνσον απέτυχε με την υπέροχη και τρομερή Coca-Cola. Κυκλοφόρησε ένα ανταγωνιστικό ποτό συνοδευόμενο από μια εξαιρετικά ασυνήθιστη διαφημιστική καμπάνια, η οποία τελικά δεν έγινε αποδεκτή από καμία αλυσίδα λιανικής. Είναι καλύτερο να αναζητήσετε σελίδες με ιστορίες για τον Ρίτσαρντ Μπράνσον σε πολυάριθμα υλικά για τον Ρίτσαρντ Μπράνσον, γιατί αυτά είναι σπουδαία μαθήματα αντικειμένων για το «τι και πώς να μην κάνετε».πρέπει να γίνεται κατά την είσοδο σε νέες αγορές. Ο ίδιος ο Ρίτσαρντ Μπράνσον έμαθε αυτά τα μαθήματα τέλεια.
Η κατάσταση με την IBM ήταν ριζικά διαφορετική. Εάν ο Richard Branson διαφοροποιεί την επιχείρησή του περισσότερο «για την αγάπη της τέχνης», τότε η IBM άρχισε να διαφοροποιεί τις δραστηριότητές της όχι από μια καλή ζωή. Το 2009, καθώς οι πωλήσεις υπολογιστών άρχισαν να πέφτουν, η εταιρεία ανέλαβε δύο νέες υπηρεσίες - λογισμικό και εξοπλισμός σέρβις. Οι γρήγορες και έξυπνες αποφάσεις τη βοήθησαν να παραμείνει στην πρώτη γραμμή του κλάδου της πληροφορικής.
Ένα άλλο παράδειγμα είναι η στρατηγική διαφοροποίησης της γεωργίας της Ισπανίας. Μέχρι τα μέσα του 20ου αιώνα η χώρα αυτή ανήκε στις αγροτικές επαρχίες με κυρίαρχη την καλλιέργεια του σιταριού και τις βιομηχανικές καλλιέργειες. Για 15 χρόνια, ως μέρος του ισπανικού προγράμματος Miracle, η Ισπανία έχει διαφοροποιήσει την καλλιέργεια σιτηρών στη βιομηχανία καλλιέργειας και ισχυρών εξαγωγών μεγάλης ποικιλίας φρούτων και λαχανικών. Τα σιτηρά εισάγονται πλέον, δεν είναι πλέον κερδοφόρο να τα καλλιεργούμε.
Συμπέρασμα
Μια διαφοροποιημένη επιχείρηση γίνεται ανθεκτική σε ένα ταχέως μεταβαλλόμενο εξωτερικό περιβάλλον. Καθιστά δυνατή τη λήψη εισοδήματος από διαφορετικές πηγές που δεν σχετίζονται μεταξύ τους. Ταυτόχρονα, η στρατηγική διαφοροποίησης απαιτεί μια πολύ ικανή προσέγγιση για την αξιολόγηση των ευκαιριών και των κινδύνων. Από διαχειριστική άποψη, ιδιαίτερη έμφαση θα πρέπει να δοθεί στον σωστό προγραμματισμό κόστους, λαμβάνοντας υπόψη τις πολλές λεπτομέρειες που μπορούν να περιπλέξουν περαιτέρω τη διαδικασία ολοκλήρωσης.
